El trabajo de comunicación siempre ha tenido la necesidad de demostrar su utilidad ante sus clientes. Esto siempre se ha hecho a través del Valor Publicitario Equivalente (VPE).
Sin embargo, cada vez hay más voces autorizadas dentro del sector que, o bien piden modificar su cálculo, o bien rechazan de pleno su uso. En este artículo veremos por qué.
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¿Qué es el valor publicitario equivalente VPE?
El Valor Publicitario Equivalente (VPE) es la cifra en euros que estima la magnitud de una aparición orgánica o cobertura no pagada en un medio de comunicación. En inglés recibe el nombre de Earned Media Value.
Por ‘cobertura no pagada’ entendemos una aparición mediática no publicitaria. Por ‘medio de comunicación’ entendemos cualquier tipo de medio con publicidad, lo que incluye redes sociales y páginas de vídeos.
En general, la cifra de Valor Publicitario Equivalente es aportada por las empresas de clipping y monitorización. Es importante que el valor sea aportado por una organización diferente de quien ejecuta la campaña, pues de otro modo podría inventárselo.
Calcular el VPE es una manera de medir el rendimiento de las acciones de relaciones públicas y de demostrar que el retorno sobre la inversión (ROI) es positivo.
¿Cómo se calcula el Valor Publicitario Equivalente?
El Valor Publicitario Equivalente se calcula comparando la amplitud de una cobertura con el mismo coste de esa visibilidad en términos publicitarios. La forma de realizar este cálculo varía según el medio donde se ha generado esa aparición.
Sigue leyendo y lo entenderás enseguida, que te voy a poner algunos ejemplos.
No es lo mismo una entrevista en radio que un artículo en prensa digital, un post en redes sociales, un reportaje en televisión, un vídeo en Youtube y cualquier otro tipo de cobertura en medios.
Un artículo en prensa escrita se valora según el espacio que ocupa dicho artículo respecto al total de la página. Si poner un anuncio de ese mismo tamaño cuesta 5.000 euros, el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 5.000 euros.
En radio y televisión es igual: si la aparición dura treinta segundos y contratar un anuncio de esa duración cuesta 1.000 euros, el VPE de esa cobertura es de 1.000 euros.
En redes sociales, lo mismo: si una publicación obtiene 3.000 impresiones, el Valor Publicitario Equivalente de dicha publicación es igual al coste de comprar 3.000 impresiones en esa misma red social.
Lo mismo sucede en Youtube. Si llegar a 50.000 personas cuesta 2.000 euros, el VPE de una aparición que llega a 50.000 personas será de 2.000 euros.
Las cifras me las he inventado, que conste 😛
Pero seguro que lo has entendido. Recuerda que siempre hablamos de cobertura no pagada.
¿El VPE es fiable?
El Valor Publicitario Equivalente solo es fiable para determinadas organizaciones o tipos de cobertura. La métrica ha sido duramente criticada en los últimos años por no ser una estimación realista.
Muchas agencias de comunicación siguen utilizando el VPE como cifra estándar para valorar los resultados de una campaña. Sin embargo, hay muchas voces discordantes.
Existe un gran debate dentro del sector de la comunicación sobre cómo hay que valorar una cobertura mediática determinada.
No hay consenso al respecto.
Veamos los principales argumentos a favor y en contra del VPE:
A favor 👍
- Es barato
- Es fácil de calcular y entender
- Permite un análisis de rendimiento a lo largo del tiempo
- Permite una comparación directa con la competencia
- Es el que siempre se ha utilizado
En contra 👎
- Los informes no reflejan el valor real
- La cifra no tiene en cuenta el tono de la cobertura (por ejemplo, si es mala prensa)
- La contribución de las relaciones públicas a una entidad no debe valorarse en términos publicitarios
- No se ajusta a la realidad, en términos de impacto, de la importancia de una aparición mediática concreta
Ejemplos de casos reales
Pongamos que una página web de estilo de vida hace un artículo inmenso sobre una marca de moda sostenible. El artículo aparece en portada y en redes sociales, pero solo se menciona la marca una vez y en las imágenes no se ve el logo.
Caso 1
A pesar de que el artículo es amplio, la marca de moda sostenible no aprecia absolutamente ningún tipo de incremento en visitas o ventas.
Sin embargo, el gabinete de prensa justifica que el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 7.000 euros. Lo hace porque la página tiene un gran renombre, aunque en realidad a la marca solo se la menciona una vez.
Los responsables de la marca piensan que, si hubieran invertido esos 7.000 euros en publicidad en cualquier otro medio, seguramente hubieran conseguido algo de tráfico.
Existe una gran preocupación porque muchas organizaciones pueden pensar que las agencias de comunicación están mintiendo. Esos 7.000 euros no son reales.
Caso 2
Por cuestiones del azar, el artículo sale publicado el mismo día en el que la página de estilo de vida lleva una gran exclusiva con una gran repercusión.
La agencia de comunicación justifica exactamente la misma cantidad: 7.000 euros de VPE.
Sin embargo, como la página tiene ese día mucho tráfico, hay muchísimas personas que han leído el artículo y el incremento en visitas y en ventas es espectacular para la marca.
Desde luego mucho más de lo que habrían conseguido con 7.000 euros en cualquier medio.
La realidad en este caso es que el Valor Publicitario Equivalente de esa cobertura es mucho mayor. No se corresponde en términos de visibilidad con los resultados obtenidos.
Vemos, por tanto, que la medición es sesgada en ambos casos. El primero no satisface al cliente; el segundo sobrepasa por mucho sus expectativas.
Espero que con este ejemplo entiendas por qué el VPE no es fiable.
¿Cómo interpretar el Valor Publicitario Equivalente?
Las cifras de Valor Publicitario Equivalente deben interpretarse con cautela y nunca al pie de la letra.
Un VPE muy elevado indica que la campaña ha ido bien en términos de cobertura, pero la cifra en sí no debe ser un parámetro monetario o económico.
Cada organización tiene sus intereses: algunas se conforman con salir en un medio de comunicación determinado, otras quieren vender más. Algunas otras, solo quieren enlaces.
Por eso, el Valor Publicitario Equivalente solo es una cifra más de los muchos parámetros que pueden condicionar una acción de comunicación y relaciones públicas.
¿Qué alternativas al VPE hay?
Los métodos para valorar el trabajo de comunicación y relaciones públicas son infinitos y dependen de las expectativas del cliente.
Si el cliente quiere tráfico en su página web y no lo tiene, difícilmente le vamos a convencer de que un VPE de 200.000 euros es un buen resultado.
Si quiere enlaces y no obtiene ninguno, declarar 70.000 euros de Valor Publicitario Equivalente servirá de poco también.
Esto siempre será así porque, aunque expliquemos a los clientes por activa y por pasiva que el trabajo de las relaciones públicas no consiste en vender, todos vienen con esa mentalidad.
Dicho esto, en el sector se proponen muchas alternativas:
- Establecer la medición de resultados en base a los objetivos del cliente.
- Clasificar los canales en tres grupos, de menor a mayor interés para el cliente y según los públicos objetivo.
- Valorar el mensaje clave en lugar de la audiencia del medio.
- Analizar la presencia de la marca en la cobertura, si se la menciona en el titular, si el artículo tiene fotos, etc.
- Para web, utilizar la Autoridad de Dominio en vez de su equivalencia publicitaria.
- Utilizar el VPE como base y multiplicarlo por un índice que pueda modificar su valor, según una serie de circunstancias específicas.
Conclusión
En resumidas cuentas, el Valor Publicitario Equivalente no es una métrica válida para analizar el trabajo de comunicación y relaciones públicas en términos económicos.
Puede ser útil para analizar una tendencia a lo largo del tiempo o para comparar la cobertura de una organización con la de su competencia.
Pero, desde luego, como cada entidad tiene unos intereses y unos objetivos distintos, en la práctica no es un estándar que pueda ser aplicado a todas las acciones de comunicación.
En realidad, la mejor agencia de comunicación no es la que registra unos mejores datos de VPE, sino aquella que consigue superar las expectativas de cada uno de sus clientes según los objetivos de cada caso.
Pablo Gracia es experto en comunicación y ayuda a las empresas a conseguir sus objetivos de visibilidad e impacto. Pide un presupuesto en hola@apablo.com
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