Valor Publicitario Equivalente (VPE): ¿qué es y cómo se calcula?

Por:

Creado:

Actualizado:

El trabajo de comunicación siempre ha tenido la necesidad de demostrar su utilidad ante sus clientes. Esto siempre se ha hecho a través del Valor Publicitario Equivalente (VPE).

Sin embargo, cada vez hay más voces autorizadas dentro del sector que, o bien piden modificar su cálculo, o bien rechazan de pleno su uso. En este artículo veremos por qué.

Valor Publicitario Equivalente VPE

¿Buscas una agencia de marketing?
Envía un email:
hola@apablo.com


¿Qué es el valor publicitario equivalente VPE?

El Valor Publicitario Equivalente (VPE) es la cifra en euros que estima la magnitud de una aparición orgánica o cobertura no pagada en un medio de comunicación.

En inglés recibe el nombre de Earned Media Value.

Por ‘cobertura no pagada’ entendemos una aparición mediática no publicitaria.

Por ‘medio de comunicación’ entendemos cualquier tipo de medio con publicidad, lo que incluye redes sociales y páginas de vídeos.

En general, la cifra de Valor Publicitario Equivalente es aportada por las empresas de clipping y monitorización.

Es importante que el valor sea aportado por una organización diferente de quien ejecuta la campaña, pues de otro modo podría inventárselo.

Calcular el VPE es una manera de medir el rendimiento de las acciones de relaciones públicas y de demostrar que el retorno sobre la inversión (ROI) es positivo.

¿Cómo se calcula el Valor Publicitario Equivalente?

El Valor Publicitario Equivalente se calcula comparando la amplitud de una cobertura con el mismo coste de esa visibilidad en términos publicitarios.

La forma de realizar este cálculo varía según el medio donde se ha generado esa aparición.

Sigue leyendo y lo entenderás enseguida, que te voy a poner algunos ejemplos.

No es lo mismo una entrevista en radio que un artículo en prensa digital, un post en redes sociales, un reportaje en televisión, un vídeo en Youtube y cualquier otro tipo de cobertura en medios.

valor publicitario equivalente prensa escrita

Un artículo en prensa escrita se valora según el espacio que ocupa dicho artículo respecto al total de la página.

Si poner un anuncio de ese mismo tamaño cuesta 5.000 euros, el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 5.000 euros.

En radio y televisión es igual: si la aparición dura treinta segundos y contratar un anuncio de esa duración cuesta 1.000 euros, el VPE de esa cobertura es de 1.000 euros.

En redes sociales, lo mismo: si una publicación obtiene 3.000 impresiones, el Valor Publicitario Equivalente de dicha publicación es igual al coste de comprar 3.000 impresiones en esa misma red social.

Lo mismo sucede en Youtube. Si llegar a 50.000 personas cuesta 2.000 euros, el VPE de una aparición que llega a 50.000 personas será de 2.000 euros.

Las cifras me las he inventado, que conste 😛

Pero seguro que lo has entendido.

Recuerda que siempre hablamos de cobertura no pagada.

Valor Publicitario Equivalente de una televisión

¿Cuál sería el Valor Publicitario Equivalente de una aparición en televisión?

vpe tv

Para saber qué valor tiene una aparición en televisión, puedes utilizar las tablas que inserto a continuación.

Estos son los valores medios de una aparición de un segundo.

Por tanto, si quieres saber cuánto valor tiene una aparición de 30 segundos en televisión, tienes que multiplicar esta cantidad por 30.

Estas cifras son únicamente orientativas para calcular el valor publicitario de una aparición no pagada.

Yo no me hago responsable del uso que hagas de estas cifras.

Promedio nacional TV

Valor publicitario equivalente promedio de una aparición en una televisión nacional española.

Si no encuentras el VPE de una cadena nacional en concreto, puedes usar esta tabla.

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h42,3 euros
12.30h a 20.30h250,4 euros
20.30h a medianoche738,8 euros
Medianoche a 7h90,2 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h38,5 euros
12.30h a 20.30h245,3 euros
20.30h a medianoche623 euros
Medianoche a 7h89,4 euros

Promedio autonómico TV

Valor publicitario equivalente promedio de una aparición en una televisión regional española.

Si no encuentras el VPE de una televisión regional específica, puedes utilizar esta tabla.

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h23,2 euros
12.30h a 20.30h98,4 euros
20.30h a medianoche168,9 euros
Medianoche a 7h43,4 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h21,7 euros
12.30h a 20.30h87,5 euros
20.30h a medianoche144,3 euros
Medianoche a 7h44,2 euros

Valor Publicitario Equivalente de Antena 3

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h45 euros
12.30h a 20.30h411,7 euros
20.30h a medianoche900 euros
Medianoche a 7h84,2 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h42,5 euros
12.30h a 20.30h330,5 euros
20.30h a medianoche646,3 euros
Medianoche a 7h65 euros

VPE de Cuatro

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h20 euros
12.30h a 20.30h121,7 euros
20.30h a medianoche380 euros
Medianoche a 7h65 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h32,5 euros
12.30h a 20.30h171,3 euros
20.30h a medianoche308,3 euros
Medianoche a 7h65 euros

Valor Publicitario Equivalente de Telecinco

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h72,5 euros
12.30h a 20.30h312 euros
20.30h a medianoche1.050 euros
Medianoche a 7h146,7 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h65 euros
12.30h a 20.30h350 euros
20.30h a medianoche950 euros
Medianoche a 7h145 euros

Valor Publicitario Equivalente de La Sexta

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h31,5 euros
12.30h a 20.30h156,3 euros
20.30h a medianoche625 euros
Medianoche a 7h65 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h13,8 euros
12.30h a 20.30h129,4 euros
20.30h a medianoche587,5 euros
Medianoche a 7h82,5 euros

VPE de Aragón TV

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h8,8 euros
12.30h a 20.30h28,5 euros
20.30h a medianoche45 euros
Medianoche a 7h16,3 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h10 euros
12.30h a 20.30h23,1 euros
20.30h a medianoche45 euros
Medianoche a 7h16,3 euros

VPE de Canal Sur

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h38 euros
12.30h a 20.30h188,4 euros
20.30h a medianoche248,8 euros
Medianoche a 7h80 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h40,3 euros
12.30h a 20.30h115 euros
20.30h a medianoche198,8 euros
Medianoche a 7h83,1 euros

VPE de Castilla-La Mancha TV

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h7 euros
12.30h a 20.30h23,9 euros
20.30h a medianoche38,3 euros
Medianoche a 7h15 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h7 euros
12.30h a 20.30h23,9 euros
20.30h a medianoche32,5 euros
Medianoche a 7h17,5 euros

VPE de EiTB

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h35 euros
12.30h a 20.30h93,4 euros
20.30h a medianoche148,8 euros
Medianoche a 7h15 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h25 euros
12.30h a 20.30h90,7 euros
20.30h a medianoche143 euros
Medianoche a 7h15 euros

Valor Publicitario Equivalente de Telemadrid

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h35 euros
12.30h a 20.30h168,8 euros
20.30h a medianoche278,8 euros
Medianoche a 7h145 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h33,8 euros
12.30h a 20.30h161,7 euros
20.30h a medianoche268,8 euros
Medianoche a 7h146,3 euros

TV Canaria

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h14,3 euros
12.30h a 20.30h24,1 euros
20.30h a medianoche43 euros
Medianoche a 7h10,5 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h12,8 euros
12.30h a 20.30h23,3 euros
20.30h a medianoche43 euros
Medianoche a 7h10,5 euros

TVG

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h15 euros
12.30h a 20.30h88,3 euros
20.30h a medianoche123,3 euros
Medianoche a 7h32,5 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h20 euros
12.30h a 20.30h80,7 euros
20.30h a medianoche123,3 euros
Medianoche a 7h32,5 euros

Valor Publicitario Equivalente de TV3

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 12.30h32,5 euros
12.30h a 20.30h172 euros
20.30h a medianoche425 euros
Medianoche a 7h32,5 euros
Sábados y domingos
7h a 12.30h25 euros
12.30h a 20.30h181,3 euros
20.30h a medianoche300 euros
Medianoche a 7h32,5 euros

Valor Publicitario Equivalente de una radio

Y ahora vamos con las mismas cifras de Valor Publicitario Equivalente, pero para radio.

valor publicitario equivalente radio

Igual que hacía con la tele, voy a insertar primero los promedios de VPE nacionales y regionales, por si no encuentras una emisora en concreto.

Valor Publicitario Equivalente promedio en una radio nacional

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h670 euros
13h a 19h320 euros
19h a medianoche360 euros
Medianoche a 2h460 euros
2h a 6h75 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h64 euros
8h a 16h430 euros
16h a medianoche490 euros

VPE promedio en una radio regional

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h12,3 euros
13h a 19h8,2 euros
19h a medianoche7,9 euros
Medianoche a 2h6,8 euros
2h a 6h6,7 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h6,5 euros
8h a 16h9,2 euros
16h a medianoche7,8 euros

Valor Publicitario Equivalente de Cadena SER

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 12.30h778,2 euros
12.30h a medianoche467,5 euros
Medianoche a 2h524 euros
2h a 6h100 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 7h65 euros
7h a 8h104,5 euros
8h a 12h469 euros
12h a 15h173,5 euros
15h a medianoche596,5 euros

VPE de COPE

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h724 euros
13h a 19h279 euros
19h a medianoche393 euros
Medianoche a 2h505 euros
2h a 6h83 euros
Sábados y domingos
1.30h a 8.30h96 euros
8.30h a 10h322 euros
10h a 13h270 euros
13h a 1.30h625 euros

Valor Publicitario Equivalente de Onda Cero

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 12.30h520 euros
12.30h a 16h200 euros
16h a 19h300 euros
19h a 23.30h210 euros
23.30h a 1.30h376 euros
1.30h a 6h45 euros
Sábados y domingos
6h a 12h225 euros
12h a 15.30h67 euros
15.30h a 21h275 euros
21h a 6h67 euros

VPE de Kiss FM

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 11h255 euros
11h a 15h190 euros
15h a 22h175 euros
22h a 6h125 euros
Sábados y domingos
Todo el día125 euros

40 Principales

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 11h493,2 euros
11h a 21h261,3 euros
21h a 6h149,7 euros
Sábados y domingos
7h a 10h168,2 euros
10h a 14h398,5 euros
14h a 7h117,8 euros

VPE de Cadena 100

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 11h352 euros
11h a medianoche201,5 euros
Medianoche a 6h148 euros
Sábados y domingos
Todo el día179,5 euros

Cadena Dial

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 11h275,7 euros
11h a 14h270,5 euros
14h a 21h183,7 euros
21h a 6h78,7 euros
Sábados y domingos
10h a 14h262,5 euros
Resto del día93 euros

VPE de Europa FM

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 11h235 euros
11h a 7h175 euros
Sábados y domingos
9h a 14h185 euros
14h a 16.30h135 euros
16.30h a 9h57 euros

Melodía FM

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 10h70 euros
10h a 22h30 euros
22h a 6h25 euros

Marca Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 10h66,7 euros
10h a 11h63 euros
11h a 13h63 euros
Día de partido82,9 euros
Resto del día50,9 euros

Radiolé

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
7h a 11h49,2 euros
11h a 14h50,5 euros
14h a 7h36,5 euros
Sábados y domingos
Todo el día43,8 euros

Rock FM

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 10h230 euros
10h a 20.30h203 euros
20.30h a 6h116 euros
Sábados y domingos
Todo el día116 euros

VPE de Canal Sur Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h17,6 euros
13h a 19h14,5 euros
19h a medianoche14,5 euros
Medianoche a 2h7,5 euros
2h a 6h7,5 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h7,5 euros
8h a 16h14,2 euros
16h a medianoche14,7 euros

Valor Publicitario Equivalente de Catalunya Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h43,1 euros
13h a 19h21,6 euros
19h a medianoche21,6 euros
Medianoche a 2h21,6 euros
2h a 6h21,6 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h19,6 euros
8h a 16h25,8 euros
16h a medianoche19,6 euros

Aragón Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h3 euros
13h a 19h2,7 euros
19h a medianoche2,5 euros
Medianoche a 2h1,8 euros
2h a 6h1,8 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h1,8 euros
8h a 16h2,5 euros
16h a medianoche3 euros

Valor Publicitario Equivalente de Canarias Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h2,7 euros
13h a 19h2,6 euros
19h a medianoche2,4 euros
Medianoche a 2h1,8 euros
2h a 6h1,8 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h1,8 euros
8h a 16h3 euros
16h a medianoche3 euros

Valor Publicitario Equivalente de Onda Madrid

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h6,3 euros
13h a 19h6,2 euros
19h a medianoche6,3 euros
Medianoche a 2h5,3 euros
2h a 6h5,3 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h5,3 euros
8h a 16h6,2 euros
16h a medianoche6,1 euros

VPE de Radio Euskadi

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h10,4 euros
13h a 19h5,3 euros
19h a medianoche5,3 euros
Medianoche a 2h5,3 euros
2h a 6h5,3 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h5,3 euros
8h a 16h7,5 euros
16h a medianoche5,3 euros

Castilla-La Mancha Radio

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h5,3 euros
13h a 19h4,5 euros
19h a medianoche4,5 euros
Medianoche a 2h4,5 euros
2h a 6h3,8 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h4,5 euros
8h a 16h6 euros
16h a medianoche4,5 euros

Valor Publicitario Equivalente de Radio Galega

Franja horariaEuros por segundo
De lunes a viernes
6h a 13h10,2 euros
13h a 19h8,2 euros
19h a medianoche6,2 euros
Medianoche a 2h6,2 euros
2h a 6h6,2 euros
Sábados y domingos
Medianoche a 8h6,2 euros
8h a 16h8,7 euros
16h a medianoche6,2 euros

¿El VPE es fiable?

El Valor Publicitario Equivalente solo es fiable para determinadas organizaciones o tipos de cobertura.

controversia vpe metafora avestruz

La métrica ha sido duramente criticada en los últimos años por no ser una estimación realista.

Muchas agencias de comunicación siguen utilizando el VPE como cifra estándar para valorar los resultados de una campaña.

Sin embargo, hay muchas voces discordantes.

Existe un gran debate dentro del sector de la comunicación sobre cómo hay que valorar una cobertura mediática determinada.

No hay consenso al respecto.

Veamos los principales argumentos a favor y en contra del VPE:

A favor 👍

  • Es barato
  • Es fácil de calcular y entender
  • Permite un análisis de rendimiento a lo largo del tiempo
  • Permite una comparación directa con la competencia
  • Es el que siempre se ha utilizado

En contra 👎

  • Los informes no reflejan el valor real
  • La cifra no tiene en cuenta el tono de la cobertura (por ejemplo, si es mala prensa)
  • La contribución de las relaciones públicas a una entidad no debe valorarse en términos publicitarios
  • No se ajusta a la realidad, en términos de impacto, de la importancia de una aparición mediática concreta

Ejemplos de casos reales

Pongamos que una página web de estilo de vida hace un artículo inmenso sobre una marca de moda sostenible.

El artículo aparece en portada y en redes sociales, pero solo se menciona la marca una vez y en las imágenes no se ve el logo.

Caso 1

A pesar de que el artículo es amplio, la marca de moda sostenible no aprecia absolutamente ningún tipo de incremento en visitas o ventas.

Sin embargo, el gabinete de prensa justifica que el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 7.000 euros.

Lo hace porque la página tiene un gran renombre, aunque en realidad a la marca solo se la menciona una vez.

Los responsables de la marca piensan que, si hubieran invertido esos 7.000 euros en publicidad en cualquier otro medio, seguramente hubieran conseguido algo de tráfico.

Existe una gran preocupación porque muchas organizaciones pueden pensar que las agencias de comunicación están mintiendo.

Esos 7.000 euros no son reales.

Caso 2

Por cuestiones del azar, el artículo sale publicado el mismo día en el que la página de estilo de vida lleva una gran exclusiva con una gran repercusión.

La agencia de comunicación justifica exactamente la misma cantidad: 7.000 euros de VPE.

Sin embargo, como la página tiene ese día mucho tráfico, hay muchísimas personas que han leído el artículo y el incremento en visitas y en ventas es espectacular para la marca.

Desde luego mucho más de lo que habrían conseguido con 7.000 euros en cualquier medio.

La realidad en este caso es que el Valor Publicitario Equivalente de esa cobertura es mucho mayor.

No se corresponde en términos de visibilidad con los resultados obtenidos.

Vemos, por tanto, que la medición es sesgada en ambos casos.

El primero no satisface al cliente; el segundo sobrepasa por mucho sus expectativas.

Espero que con este ejemplo entiendas por qué el VPE no es fiable.

¿Cómo interpretar el Valor Publicitario Equivalente?

Las cifras de Valor Publicitario Equivalente deben interpretarse con cautela y nunca al pie de la letra.

¿Cómo interpretar el Valor Publicitario Equivalente?

Un VPE muy elevado indica que la campaña ha ido bien en términos de cobertura, pero la cifra en sí no debe ser un parámetro monetario o económico.

Cada organización tiene sus intereses: algunas se conforman con salir en un medio de comunicación determinado, otras quieren vender más.

Algunas otras, solo quieren enlaces.

Por eso, el Valor Publicitario Equivalente solo es una cifra más de los muchos parámetros que pueden condicionar una acción de comunicación y relaciones públicas.

¿Qué alternativas al VPE hay?

Los métodos para valorar el trabajo de comunicación y relaciones públicas son infinitos y dependen de las expectativas del cliente.

Si el cliente quiere tráfico en su página web y no lo tiene, difícilmente le vamos a convencer de que un VPE de 200.000 euros es un buen resultado.

Si quiere enlaces y no obtiene ninguno, declarar 70.000 euros de Valor Publicitario Equivalente servirá de poco también.

Esto siempre será así porque, aunque expliquemos a los clientes por activa y por pasiva que el trabajo de las relaciones públicas no consiste en vender, todos vienen con esa mentalidad.

Dicho esto, en el sector se proponen muchas alternativas:

  • Establecer la medición de resultados en base a los objetivos del cliente.
  • Clasificar los canales en tres grupos, de menor a mayor interés para el cliente y según los públicos objetivo.
  • Valorar el mensaje clave en lugar de la audiencia del medio.
  • Analizar la presencia de la marca en la cobertura, si se la menciona en el titular, si el artículo tiene fotos, etc.
  • Para web, utilizar la Autoridad de Dominio en vez de su equivalencia publicitaria.
  • Utilizar el VPE como base y multiplicarlo por un índice que pueda modificar su valor, según una serie de circunstancias específicas.

Conclusión

En resumidas cuentas, el Valor Publicitario Equivalente no es una métrica válida para analizar el trabajo de comunicación y relaciones públicas en términos económicos.

Puede ser útil para analizar una tendencia a lo largo del tiempo o para comparar la cobertura de una organización con la de su competencia.

Pero, desde luego, como cada entidad tiene unos intereses y unos objetivos distintos, en la práctica no es un estándar que pueda ser aplicado a todas las acciones de comunicación.

En realidad, la mejor agencia de comunicación no es la que registra unos mejores datos de VPE, sino aquella que consigue superar las expectativas de cada uno de sus clientes según los objetivos de cada caso.

Pablo Gracia es experto en comunicación y ayuda a las empresas a conseguir sus objetivos de visibilidad e impacto. Pide un presupuesto en hola@apablo.com


Avatar de Pablo Gracia


Comments

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *