Valor Publicitario Equivalente (VPE): ¿qué es y cómo se calcula?

• ¿Qué es el valor publicitario equivalente VPE?
• ¿Cómo se calcula el valor publicitario equivalente?
• Valor Publicitario Equivalente de una televisión
  • Promedio nacional TV
  • Promedio autonómico TV
  • Por canales
• Valor Publicitario Equivalente de una radio
  • Promedio en una radio nacional
  • Promedio en una radio regional
  • Por emisoras
• ¿El VPE es fiable?
  • A favor
  • En contra
  • Ejemplos de casos reales
• ¿Cómo interpretar el Valor Publicitario Equivalente?
• ¿Qué alternativas al VPE hay?
• Conclusión

En inglés recibe el nombre de Earned Media Value.

Por ‘cobertura no pagada’ entendemos una aparición mediática no publicitaria.

En general, la cifra de Valor Publicitario Equivalente es aportada por las empresas de clipping y monitorización.

Es importante que el valor sea aportado por una organización diferente de quien ejecuta la campaña, pues de otro modo podría inventárselo.

Calcular el VPE es una manera de medir el rendimiento de las acciones de relaciones públicas y de demostrar que el retorno sobre la inversión (ROI) es positivo.

Un artículo en prensa escrita se valora según el espacio que ocupa dicho artículo respecto al total de la página.

Si poner un anuncio de ese mismo tamaño cuesta 5.000 euros, el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 5.000 euros.

En radio y televisión es igual: si la aparición dura treinta segundos y contratar un anuncio de esa duración cuesta 1.000 euros, el VPE de esa cobertura es de 1.000 euros.

En redes sociales, lo mismo: si una publicación obtiene 3.000 impresiones, el Valor Publicitario Equivalente de dicha publicación es igual al coste de comprar 3.000 impresiones en esa misma red social.

Lo mismo sucede en Youtube. Si llegar a 50.000 personas cuesta 2.000 euros, el VPE de una aparición que llega a 50.000 personas será de 2.000 euros.

Las cifras me las he inventado, que conste 😛

Pero seguro que lo has entendido.

Recuerda que siempre hablamos de cobertura no pagada.

Para saber qué valor tiene una aparición en televisión, puedes utilizar las tablas que inserto a continuación.

Estos son los valores medios de una aparición de un segundo.

Por tanto, si quieres saber cuánto valor tiene una aparición de 30 segundos en televisión, tienes que multiplicar esta cantidad por 30.

Estas cifras son únicamente orientativas para calcular el valor publicitario de una aparición no pagada.

Yo no me hago responsable del uso que hagas de estas cifras.

Si no encuentras el VPE de una cadena nacional en concreto, puedes usar esta tabla.

Si no encuentras el VPE de una televisión regional específica, puedes utilizar esta tabla.

La métrica ha sido duramente criticada en los últimos años por no ser una estimación realista.

Muchas agencias de comunicación siguen utilizando el VPE como cifra estándar para valorar los resultados de una campaña.

Sin embargo, hay muchas voces discordantes.

Existe un gran debate dentro del sector de la comunicación sobre cómo hay que valorar una cobertura mediática determinada.

No hay consenso al respecto.

A pesar de que el artículo es amplio, la marca de moda sostenible no aprecia absolutamente ningún tipo de incremento en visitas o ventas.

Sin embargo, el gabinete de prensa justifica que el Valor Publicitario Equivalente de ese artículo es de 7.000 euros.

Lo hace porque la página tiene un gran renombre, aunque en realidad a la marca solo se la menciona una vez.

Los responsables de la marca piensan que, si hubieran invertido esos 7.000 euros en publicidad en cualquier otro medio, seguramente hubieran conseguido algo de tráfico.

Existe una gran preocupación porque muchas organizaciones pueden pensar que las agencias de comunicación están mintiendo.

Esos 7.000 euros no son reales.

Por cuestiones del azar, el artículo sale publicado el mismo día en el que la página de estilo de vida lleva una gran exclusiva con una gran repercusión.

La agencia de comunicación justifica exactamente la misma cantidad: 7.000 euros de VPE.

Sin embargo, como la página tiene ese día mucho tráfico, hay muchísimas personas que han leído el artículo y el incremento en visitas y en ventas es espectacular para la marca.

Desde luego mucho más de lo que habrían conseguido con 7.000 euros en cualquier medio.

La realidad en este caso es que el Valor Publicitario Equivalente de esa cobertura es mucho mayor.

No se corresponde en términos de visibilidad con los resultados obtenidos.

Vemos, por tanto, que la medición es sesgada en ambos casos.

El primero no satisface al cliente; el segundo sobrepasa por mucho sus expectativas.

Espero que con este ejemplo entiendas por qué el VPE no es fiable.

Un VPE muy elevado indica que la campaña ha ido bien en términos de cobertura.

Sin embargo, la cifra en sí no debe ser un parámetro monetario o económico.

Cada organización tiene sus intereses: algunas se conforman con salir en un medio de comunicación determinado, otras quieren vender más.

Algunas otras, solo quieren enlaces.

Por eso, el Valor Publicitario Equivalente solo es una cifra más de las que pueden condicionar una acción de comunicación y relaciones públicas.

Si el cliente quiere tráfico en su página web y no lo tiene, difícilmente le vamos a convencer de que un VPE de 200.000 euros es un buen resultado.

Si quiere enlaces y no obtiene ninguno, declarar 70.000 euros de Valor Publicitario Equivalente servirá de poco también.

Aunque expliquemos a los clientes que el trabajo de las relaciones públicas no consiste en vender, todos vienen con esa mentalidad.

Dicho esto, en el sector se proponen muchas alternativas:

• Establecer la medición de resultados en base a los objetivos del cliente.
• Clasificar los canales en tres grupos, de menor a mayor interés para el cliente y según los públicos objetivo.
• Valorar el mensaje clave en lugar de la audiencia del medio.
• Analizar la presencia de la marca en la cobertura, si se la menciona en el titular, si el artículo tiene fotos, etc.
• Para web, utilizar la Autoridad de Dominio en vez de su equivalencia publicitaria.
• Utilizar el VPE como base y multiplicarlo por un índice que pueda modificar su valor, según una serie de circunstancias específicas.