Redes sociales y marketing digital

• ¿Qué son las redes sociales?
• ¿Cuál es la función de las redes sociales?
• Características de las redes sociales
• Historia de las redes sociales
• Tipos de redes sociales
• ¿Cuál es el objetivo de una estrategia de redes sociales?
• Cómo analizar una estrategia de redes sociales
• Conclusión: ¿Debería invertir en redes sociales?

Estas mismas personas o entidades usuarias pueden ver también el contenido publicado por las demás.

Puesto que cualquier persona u organización puede hacer una publicación, estas redes reciben cantidades enormes de textos, imágenes y vídeos cada día.

Pero te he dicho que las redes sociales no son tan diferentes de un medio tradicional, ¿verdad?

Diferencia con un periódico 📰

Un periódico también recibe numerosos contenidos cada día por email, por WhatsApp y por muchos otros canales.

Pero hay una diferencia importante: mientras un periódico es selectivo con lo que se publica, en las redes sociales todo lo que se envía aparece publicado.

¿Entiendes la diferencia?

Lo que distingue a una red social de un periódico es que la primera publica todo lo que recibe, mientras que el segundo selecciona sólo lo interesante.

Diferencias de personal 👨‍💼

Un periódico tiene un personal editorial que decide qué temas se publican y en qué orden.

Una red social no tiene un personal contratado que haga esta labor, sino que la deja en manos de unos sistemas automáticos llamados algoritmos: algunos temas se viralizan y otros no.

Así que no nos llevemos a engaño: en ambos casos hay una labor editorial.

Lo que pasa es que en las redes sociales es una labor automatizada.

Esta coincidencia desvela que las redes sociales son medios de comunicación.

Durante muchos años se ha hablado de las redes como una tecnología que nada tenía que ver con los medios tradicionales.

Sin embargo, vemos que las redes sociales entran directamente en el mismo saco que una televisión, una radio o un periódico.

Eso sí, con su principal peculiaridad: todo aparece publicado y la relevancia la otorga un sistema automatizado (algoritmo) en vez de un humano.

Todas las páginas web son medios de comunicación

Por alguna razón, hay personas interesadas en dar a los blogs, las redes sociales y otras páginas web el nombre de “social media”.

Algo así como “medios sociales” o “mediática social”.

No nos confundamos: una red social, un blog o una página de vídeos son medios de comunicación.

Deben por tanto cumplir con las mismas garantías que se les pide a los medios de comunicación tradicionales.

No hay ningún problema con que su labor editorial sea automatizada. De hecho, nos podemos aprovechar de esta circunstancia.

Pero son medios de comunicación.

Son, principalmente, las mismas funciones que un medio de comunicación tradicional.

Formar

Los usuarios de las redes consumen contenidos que les preparan intelectual o profesionalmente para realizar una tarea o les ayudan a cultivar un punto de vista.

Informar

Es habitual que todo lo noticioso pueda verse en redes sociales antes que en ningún otro sitio.

Los usuarios de una red social pueden enviar imágenes de un acontecimiento antes incluso de que lo publique un periódico.

Entretener

Muchos perfiles publican contenidos con el claro ánimo de divertir a sus seguidores.

Estas son las tres principales funciones de una red social, exactamente las mismas que un medio de comunicación de toda la vida.

No nos engañemos: la gente, a priori, no se mete en las redes sociales para comprar.

Ahora bien, cualquiera podría decir que en esta lista falta “compartir”.

No he incluido “compartir” en esta lista porque no es una de las funciones de una red social.

Al compartir un contenido, sea el que sea, ya se están cumpliendo una de las funciones principales.

Es claro que en una red social se puede compartir contenido pero ¿con qué función? ¿para qué se sube ese contenido?

Pues para formar, informar y entretener, claro.

Alguno añadiría también “para trolear”, ya que en las redes sociales hay muchos “trols”.

Pero eso es una consecuencia de la labor editorial automatizada (algoritmos).

Como no hay personas que controlen los contenidos, muchos de ellos no cumplen con un mínimo estándar de veracidad y respeto.

Aunque en cualquier caso, siempre podríamos decir que algunos “trols” son bastante entretenidos.

Perfectos para un debate de prensa rosa 😈

• Alcance: cientos de millones de personas de todo el mundo participan a diario en redes sociales. Esto las convierte en un gran escaparate ideal para promocionar una visión, un producto o un servicio.
• Inmediatez: las publicaciones se realizan en tiempo real, de modo que es un medio de comunicación rápido y eficaz. Son muy utilizadas para informar de una circunstancia o hacer un seguimiento de cualquier acontecimiento.
• Accesibilidad: estos medios de comunicación pueden ser consultados desde cualquier ordenador, teléfono inteligente o tableta.
• Visibilidad: un contenido puede ser visto por miles de personas, que podrían convertirse en millones si se viraliza.
• Fidelización: son un canal que facilita la creación de comunidades y la fidelización de clientes en torno a una entidad.
• Participación: abren a los usuarios la puerta a la participación social, al brindarles la posibilidad de compartir cualquier contenido de texto, imagen, vídeo, sonido…
• Relaciones institucionales: las organizaciones pueden interactuar con otras entidades para comunicar públicamente que existe una afinidad entre ambas.
• Aprendizaje: numerosas personas comparten sus conocimientos sobre una gran variedad de temas, incentivando el aprendizaje de los usuarios.
• Promoción: tienen una ventaja competitiva frente a otros medios de comunicación, ya que la publicidad suele ser más económica y fácilmente medible.
• Segmentación: es posible promocionar contenidos entre una determinada audiencia según su edad, aficiones, lugares y otras métricas.
• Escucha: las respuestas de otros usuarios y clientes a cada publicación representan información muy valiosa para la organización que participa en redes sociales.
• SEO: tener redes sociales mejora el posicionamiento de una página web.
• Gratuidad: la mayoría de este tipo de páginas es gratis. No es de extrañar, ya que se nutren de forma gratuita del contenido aportado por los usuarios.

• Noticias falsas: como cualquier persona puede publicar cualquier cosa, es habitual la aparición de bulos y noticias falsas. Estar en redes sociales permite a las entidades dar su versión sobre estas circunstancias, en caso de afectarles directamente.
• Sobreexposición: al compartir contenidos sobre su vida y su manera de pensar, los usuarios se someten a una gran sobreexposición. Esta falta de privacidad puede afectar a sus relaciones personales y laborales.
• Adicción: los medios han informado de casos de adicción e incapacidad para diferenciar el mundo digital del mundo real. Las redes sociales distraen de conversaciones y tareas de la vida cotidiana, y pueden sumir a los usuarios en una existencia irreal.
• Inestabilidad emocional y ansiedad: algunos adolescentes han experimentado ansiedad al necesitar obtener el visto bueno de sus amigos a través de un ‘me gusta’ en redes sociales.
• Ciberacoso: una persona o grupo de personas, escondidas tras cuentas anónimas, pueden intimidar, chantajear o increpar a un usuario/a. El ciberacoso es más habitual entre adolescentes, aunque también hay personas condenadas por abusos sexuales a menores a través de las redes sociales.
• Ciberseguridad: internet está lleno de peligros y es posible ser víctima de robo de contraseñas, ataques informáticos, estafas y fraudes. Por eso, en general en todo internet, hay que maximizar las precauciones.
• Contenidos sensibles: en las redes sociales se comparte habitualmente contenido que no ha sido comprobado por un editor, de modo que es posible encontrar imágenes o vídeos no aptos para todos los públicos.

Existen varias teorías sobre cuál fue la primera red social de la historia, pero hay dos que de alguna manera se han impuesto.

Algunas personas defienden que la primera red social apareció en 1995 y se llamó ‘Classmates’.

Se trataba de una página cuyos usuarios podían contactar con antiguos compañeros de clase.

Otras personas creen que la primera red social fue ‘SixDegrees’, creada en 1997 bajo la premisa de que cada individuo está separado de cualquier otro por seis grados de conocidos en común.

Sin embargo, un buen porcentaje de internautas preferían comunicarse a través de los chats IRC, los portales web o de un programa que se llamaba Messenger.

Pero estamos hablando de una época en la que el principal medio de comunicación móvil era el SMS.

De modo que los usuarios estaban muy fragmentados en cuanto a los canales de comunicación que utilizaban.

Su irrupción supuso una migración masiva del resto de canales a la página creada por Mark Zuckerberg en 2004.

Este hito coincidió además con la popularización de los dispositivos móviles, que pasaron de enviar SMS a enviar mensajes a través de Facebook.

El éxito de la página fue incontestable.

Hablamos de una época en la que casi era obligatorio tener Facebook, ya que estar fuera de la red social era poco menos que estar marginado.

Puede sonar a exageración, pero casi entrada la década de 2010 era extraño encontrar a personas que no tuvieran redes sociales.

Fue en esta época cuando las empresas propietarias intentaron distanciar el concepto de sus plataformas del de los medios de comunicación, al tiempo que se aprovechaban del contenido publicado por estos.

Vamos, que por un lado decían que no eran lo mismo que los medios de comunicación, pero al mismo tiempo tenían un apartado en el que ponía ‘Noticias’.

A Facebook le siguieron numerosas redes sociales como Tuenti, Twitter, Snapchat, Pinterest o Instagram.

En España, las manifestaciones del 15 de marzo de 2011 fueron convocadas a través de las redes sociales.

Lo mismo sucedió en la Primavera Árabe, que tuvo lugar entre 2010 y 2012 en varios países del norte de África y Oriente Próximo.

Hubo más de 60.000 muertos y varias guerras civiles, pero algunas parejas llamaron a sus hijos ‘Facebook’ para conmemorar la influencia de la red social en los levantamientos.

Las marcas e instituciones se dieron cuenta de la importancia que tenían las redes sociales en el día a día de las personas.

Más pronto que tarde comenzaron a utilizar estas páginas para gestionar sus comunidades de seguidores y promocionar sus productos y servicios.

Son las más utilizadas, ya que al no estar especializadas ofrecen una mayor flexibilidad.

En estas redes generalistas es posible encontrar todo tipo de usuarios y contenidos, con temáticas muy variadas y opiniones muy dispares.

Por norma general son las más utilizadas por las organizaciones, ya que a través de ellas se puede llegar a un público más amplio y heterogéneo.

Facebook y Twitter son probablemente las dos redes sociales generalistas más conocidas, independientemente de que hoy en día se utilicen más o menos.

Esto no significa que estén hechas para un reducido grupo de personas, aunque es habitual que tengan una menor participación de usuarios.

En estas redes especializadas podemos encontrar a usuarios que comparten aficiones como la moda, los deportes, la música y muchas otras categorías.

Estas redes sociales también son ampliamente utilizadas por todo tipo de organizaciones, quienes deben adaptar la temática y el formato de sus contenidos para hacerlos compatibles con la plataforma en cuestión.

Dos redes sociales que para mí son claramente verticales son: LinkedIN, dirigido a las relaciones profesionales y la búsqueda de trabajo, e Instagram, basado en la publicación de fotografías y muy enfocado en la moda.

Para ello, es necesario aportar temas y contenidos que sean de interés de la audiencia.

Y, aprovechando esta expectativa de ser referencia dentro del sector, se pueden incluir contenidos con un objetivo comercial.

Siempre hay que tener en cuenta que un plan de redes sociales debe ser una acción mantenida en el tiempo, a largo plazo.

Si vamos a hacer acciones puntuales, es mejor hacerlas a través de publicidad.

El trabajo en redes sociales es una labor de comunicación que se dirige a:

• Personas o entidades vinculadas con la organización
• Personas o entidades que podrían vincularse con la organización
• Personas o entidades que no tienen un interés específico en la organización

Por eso, el objetivo principal de cualquier estrategia en redes sociales tiene que ver directamente con estas tres audiencias.

Y el objetivo de todo plan en redes es situar a la organización como máximo referente en un sector. De este modo:

• Las personas o entidades vinculadas con la organización interactuarán con ella
• Las personas o entidades que podrían vincularse con la organización son invitadas a interactuar con ella
• Las personas o entidades que no tienen un interés específico en la organización sabrán de su existencia

Ya hemos visto anteriormente que las funciones de las redes sociales son formar, informar y entretener.

Se utilizan principalmente para eso, muy pocas personas compran desde las redes sociales.

Por eso, el contenido general debe responder a estas tres funciones, y a partir de ahí aprovechar para utilizar mensajes que presenten productos.

Así lo hago yo, mira 👇

Para ello, hay que identificar cuál es la audiencia objetivo, ya que cada plataforma tiene unas peculiaridades específicas.

Si tenemos clientes o afiliados amigos, les preguntaremos directamente qué redes utilizan.

Además, tendremos en cuenta que cada plataforma tiene unos requisitos diferentes en cuanto a los formatos de publicación.

Esto último es importante porque, cuantas más redes incluya la estrategia, mayor será la carga de trabajo.

La imagen es lo más fácil, ya que más allá de tamaños y formatos la apariencia será casi la misma.

El problema podría surgir en el nombre de usuario, ya que podría darse el caso de que en alguna de las redes objetivo no estuviera disponible.

Yo siempre recomiendo que el nombre de usuario sea el mismo en todas las redes, así como el nombre que se muestra públicamente.

Que sea un nombre que claramente defina la organización y no dé lugar a la confusión.

Por descontado, el resto de los datos de perfil tienen que ser exactamente iguales en todas las redes sociales.

Tiene que quedar claro que el perfil de una organización en la red social X se corresponde con la misma entidad en la red social Y.

La comunicación en redes sociales se realiza para cumplir las tres funciones de todo medio de comunicación: formar, informar y entretener.

Además, se realiza para varias audiencias de personas vinculadas, potencialmente vinculables o desinteresadas.

Por eso, todo contenido debe crearse pensando en todas ellas.

En base a los objetivos del cliente y a su misión, visión y valores, a mí me gusta dividir el contenido en categorías.

Si es posible, unas cinco o seis categorías. Por ejemplo:

• Una entrevista a alguien del sector
• Un vídeo breve relacionado con el sector
• Un artículo sobre un tema de la industria
• Un post ‘¿Sabías que…?’
• Una imagen antigua sobre una historia del sector
• Una información de actualidad
• Categoría ‘otros’

Como ves, estoy siendo muy creativo con los tipos de publicaciones y sus formatos.

Toda publicación debería tener al menos una imagen y un breve texto.

Si puede ser un vídeo, mejor.

Y, siempre que sea posible, un enlace a la web de la corporación (bien sea un artículo, una entrevista, la página principal o lo que corresponda).

Los enlaces son importantes porque lo que buscamos en realidad es que los usuarios visiten la web.

Los algoritmos utilizan las interacciones de los usuarios para calificar la importancia de una publicación.

Las publicaciones bien calificadas se muestran más a menudo.

Una interacción puede ser un clic, un me gusta, contenido que es compartido y muchos otros.

Pero te voy a contar un secreto: ¿te has dado cuenta de que hay muchos vídeos en los que parece que va a pasar algo?

Y el vídeo dura a lo mejor un minuto, y el usuario se pasa todo el minuto mirando el vídeo hasta que pasa lo que se esperaba.

Esto está hecho así a propósito, ya que las redes sociales miden el tiempo de visionado de cada vídeo.

Por eso, los vídeos que causan anticipación son muy populares, ya que la gente los mira hasta el final.

Y por eso se muestran más a menudo.

Hablemos ahora de la planificación.

Consiste en crear un calendario de publicaciones y distribuirlas de forma heterogénea a lo largo de cada mes.

De esta forma, nos aseguraremos de que siempre tendremos contenido programado para cada día.

Este reparto de categorías en el calendario puede hacerse de formas muy diversas.

Por ejemplo, a nuestro cliente podría interesarle un post de categoría ‘información de actualidad’ los lunes y una ‘entrevista’ los martes.

Otra manera de hacerlo es consultando los días mundiales e internacionales.

Por ejemplo, si la protagonista de uno de los contenidos es una mujer, esa publicación se puede fijar el 8 de marzo (Día Internacional de la Mujer).

En resumidas cuentas, realizar un calendario y programar las publicaciones por días es fundamental para no perder comba en redes sociales.

Sin embargo, depende de la organización, su audiencia y de la plataforma que se esté utilizando.

Por norma general, lo óptimo es partir de esta base (mañanas y entre semana) y, a partir de ahí, ir haciendo pruebas.

Podríamos llevarnos una sorpresa y que los seguidores de un determinado cliente consulten más sus redes un domingo por la tarde.

Nunca se sabe.

Hay que permanecer alerta también sobre si hay otros eventos importantes en el sector de la entidad cliente.

Podría ser una buena oportunidad para obtener visibilidad, ya que las personas interesadas en ese evento podrían mirar sus redes a esa hora.

Yo siempre aprovecho este escaparate para “hacer la pelota” a otras entidades con las que quiero llevarme bien: les pongo ‘me gusta’ y comparto su contenido.

Hacer entrevistas a personas del sector y enlazarlas en redes sociales es también una buena forma de dar a conocer una organización.

Se generan buenas relaciones con otros actores de la industria y se lanza un mensaje de compromiso con los grupos implicados.

Te lo repito de nuevo: el objetivo principal de una estrategia en redes sociales es utilizar la comunicación para ser un referente.

Así que el medio es una gran oportunidad para crear lazos corporativos.

Estos comentarios pueden hacerse de forma independiente o como contestación a una publicación específica de la entidad.

Conocer qué piensan los usuarios de una marca determinada es muy importante para introducir cambios en sus procedimientos.

Productos, servicios, posicionamientos o la misión, visión y valores de una organización podrían adaptarse para satisfacer las expectativas de clientes actuales y potenciales.

Siempre hay que tener en cuenta que mucha gente no tiene por qué emitir estos comentarios con decoro.

Aunque el lenguaje de un mensaje sea un poco brusco, hay que interpretarlo con serenidad y de forma constructiva.

No es necesario contestar a los mensajes. Basta con apuntar las sugerencias y elevarlas al departamento correspondiente.

Te dejo aquí este enlace a un análisis que realicé con datos sobre los comentarios en internet.

En lo personal, considero que esto es un error. Las incidencias y reclamaciones particulares siempre deben gestionarse de forma privada.

El riesgo es alto, ya que una queja podría viralizarse y causar un daño de imagen a la organización.

Si se detecta una queja sobre una incidencia, o una reclamación, lo ideal es contestar a ese mensaje de forma educada explicando que ese tipo de solicitudes se realizan a través del canal correspondiente (a través de la web, por email, por teléfono o por el canal correspondiente).

Muchas de las organizaciones que utilizan redes sociales tienen como objetivo incrementar el número de personas que siguen sus contenidos.

Es útil hacer una comprobación semanal del número de seguidores.

Esto permite tener una visión más global, a lo largo del tiempo, de la marcha de la campaña.

Cada impresión implica que se ha mostrado una vez a una persona.

De esta manera, si tenemos una publicación con 53.000 impresiones, podemos estar seguros de que 53.000 personas la han visto.

Obtener muchos ‘me gusta’ es importante, pero no solo porque otros usuarios pueden ver la cifra.

Es importante también porque los algoritmos dan más importancia a los contenidos con los que ha habido algún tipo de interacción.

El hecho de que se comparta mucho contenido es un dato muy positivo, ya que significa que está gustando a la audiencia.

Esta es verdaderamente una de las estadísticas estrella, ya que uno de los objetivos finales es aumentar el número de visitas a una web.

De esta manera, es fácil localizar todas las publicaciones que hablan sobre cine, siempre y cuando hayan utilizado esta etiqueta.

Es muy útil cuando una organización realiza campañas puntuales de cualquier tipo.

Al contar el número de hashtag, es más fácil analizar su éxito.

Descubre qué herramientas puedes utilizar en este artículo: Cómo monitorizar hashtag.

En ese caso se requiere de una estrategia a muy largo plazo.

Incluso habría que valorar la contratación de publicidad.

Las redes sociales son medios de comunicación cuyas funciones son formar, informar y entretener.

Por eso es importante publicar contenidos que respondan a estas tres funciones.

Son la verdadera razón por la que la gente utiliza estas plataformas y aplicaciones.

Además, hay que considerar una circunstancia importante que no todas las personas se han parado a pensar: ¿qué pasa si una red social en la que hemos invertido mucho desaparece?

Imaginemos una entidad que ha gastado muchísimo dinero intentando construir una comunidad en torno a una marca en redes sociales.

Y resulta que con el paso del tiempo esas redes sociales pierden usuarios o dejan de ser utilizadas: MySpace, Facebook o Twitter son buenos ejemplos de ello.

Todo el esfuerzo invertido, desvanecido.

Por eso siempre hay que priorizar el uso de newsletters.

Puede que un día la gente deje de utilizar el email, pero las probabilidades son bastante más bajas en comparación con una red social determinada.

De hecho, hice este artículo sobre el uso del email y las redes sociales, donde puede verse que el correo electrónico tiene más usuarios que las redes.

Con todo esto no pretendo ni mucho menos demonizar las redes sociales, que conste. Ni te estoy diciendo que no las utilices.

Pero siempre hay que partir de una aproximación honesta.

No se debe invertir en redes sociales porque sea la moda, sino porque realmente se ha comprendido cómo las utilizan los usuarios.

Y para aprovecharlas al máximo, tiene que existir una clara intención de responder a sus funciones: formar, informar y entretener.

Aunque luego también pongas publicaciones presentando productos 😉