Plan de comunicación: qué es y qué apartados tiene

Vivimos en un tiempo en el que las organizaciones disponen de numerosos canales de comunicación propios y externos. Para organizar la difusión de todo este contenido, es necesario un documento que recoja toda esta información: se trata del plan de comunicación.

En este artículo veremos para qué sirve este documento, qué apartados debe tener y qué información debe incluir cada uno de ellos. Si necesitas una plantilla, puedes descargarla un poco más abajo.

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¿Qué es un plan de comunicación?

Un plan de comunicación es un documento que recoge todos los aspectos relacionados con la difusión de contenido de una organización. Cuando se trate de difusión publicitaria, utilizaremos en su lugar un plan de medios.

En el plan de comunicación se recogen importantes aspectos como qué objetivos tiene la estrategia, qué mensajes se van a lanzar, qué canales se van a utilizar, cuáles son los públicos objetivo y muchos otros. Eso sí, no es un documento predeterminado y por tanto cada organización creará y adaptará el suyo según sus intereses.

Crear este documento no tiene por qué ser algo inaccesible para las pequeñas entidades, como una pequeña empresa. Puesto que es para uso interno, puede estar tan elaborado como el caso requiera. Tampoco es necesariamente caro, aunque sí es recomendable hacerlo durante varios días, en los que se nos ocurrirán nuevas ideas que añadir al documento.

Es habitual que un plan de comunicación se centre en un periodo de tiempo determinado: tres meses, un año, durante el lanzamiento de un producto o durante una crisis de comunicación. Sin embargo, el plan también puede ser una guía general que describa unos procedimientos de forma permanente.

Puesto que hay diferencias entre la comunicación interna y la externa, este plan puede abarcar solo una de ellas. Sin embargo, un planteamiento completo debería incluir ambas a la vez.

El formato del documento puede ser muy variado: una presentación de PowerPoint, un Excel, un Word, PDF, una plataforma compartida en línea y muchos otros. El formato ideal es, en definitiva, el que sea más útil para la organización. Suele diseñarlo el dircom o la agencia de comunicación.

¿Para qué sirve un plan de comunicación?

Un plan de comunicación sirve para analizar, describir, protocolizar, planificar y calendarizar las acciones comunicativas de una organización.

Puede tener muchas otras utilidades dependiendo de la situación y la densidad del documento. Sin embargo, hay una serie de cuestiones en las que todos los planes de comunicación coinciden.

Un plan de comunicación sirve para:

Analizar la situación y plantear objetivos

El análisis de la situación de una entidad es muy importante para crear el plan de comunicación. Para ello hay que estudiar las debilidades y fortalezas de la organización, no solo a nivel comunicativo sino a escala general.

Esto nos permite además establecer unos objetivos de comunicación claros, realistas y medibles. Especificar estos objetivos es importante para, de nuevo, analizar si la estrategia está siendo de utilidad para la organización o si, por el contrario, hay que introducir cambios.

Describir los mensajes y los públicos objetivo en un plan de comunicación

El documento incluye cuáles son los mensajes más importantes que una organización quiere comunicar. Estos mensajes están directamente relacionados con la razón de ser de la entidad y en muchas ocasiones coinciden con su misión, su visión y sus valores. También pueden hacer referencia a sus características diferenciadoras, ventajas competitivas y en resumidas cuentas a la razón de ser del ente en cuestión. Esta tarea sirve también para dar coherencia y unificar el mensaje que se va a emitir.

También se describen los públicos objetivo: a quién se dirige la organización, qué perfiles tienen, qué tipos de personas son y, lo más importante de todo, a través de qué canales se va a llegar a ellos. Como veremos más adelante, estos públicos objetivo pueden ser tanto internos como externos.

Protocolizar los procesos internos

El autor del documento debe especificar qué procesos internos llevarán a cabo todo el trabajo: qué departamento o persona se encarga de cada tarea, con qué recursos presupuestarios, materiales o informáticos, cómo se van a comunicar todos los departamentos, quién va a aprobar cada contenido antes de su difusión, cómo responder ante determinadas situaciones habituales o puntuales y otros.

Planificar y calendarizar la difusión de los contenidos

Se trata de la utilidad más importante de un plan de comunicación. Consiste en especificar, de forma minuciosa, qué contenidos se van a difundir, a través de qué canales y cuándo. La mejor forma de realizar esta planificación es a través de un calendario.

Tener un calendario con todas las acciones comunicativas permite a la organización anticiparse y saber en todo momento qué trabajo hay que sacar delante de acuerdo con las fechas. Permite aportar una visión a medio-largo plazo, establecer prioridades, incentivar la participación y ofrecer nuevas ideas.

Contenido de un plan de comunicación

El orden y los contenidos de un plan de comunicación varían dependiendo de las circunstancias específicas de cada organización. No es lo mismo un plan para una pequeña empresa que uno para un partido político a nivel nacional. Del mismo modo, tampoco es lo mismo un documento centrado en comunicación interna que otro para comunicación externa.

Pero, en cualquier caso, sea cual sea la entidad para la que se diseña el plan de comunicación, la información que contiene suele coincidir en los siguientes apartados:

Información y contexto de la organización

El primero de los apartados contiene datos de información general y contexto de la organización para la que se realiza el plan de comunicación.

Puede incluir, por ejemplo, su historia, localización, misión, visión y valores, tipo y cuota de mercado, posición en la industria, consumidores a los que se dirige, competencia, ventajas e inconvenientes de comunicación, estrategias de comunicación anteriores, un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y otros.

En definitiva, cualquier información o dato que permita al lector del documento hacerse una idea general del tipo de organización para el que se ha escrito este plan.

Es recomendable extraer estos datos de fuentes sólidas, tanto internas como externas. Por ejemplo, datos oficiales de facturación o auditorías externas que nos permitan conocer el contexto en el que se mueve la entidad.

De nuevo, no hay que asustarse. Todo esto es opcional y adaptable a cada circunstancia. Sin embargo, cuanto más completo, mejor.

Público objetivo

Una vez hemos descrito la organización y su contexto, es el momento de definir a quiénes se van a dirigir los mensajes que se van a lanzar. La generosidad en los detalles es muy importante, ya que dependiendo de los públicos objetivo y sus características se utilizarán unos canales u otros. Esta información también servirá para crear los mensajes.

Puede haber una gran variedad de públicos objetivo dependiendo de la situación: clientes, afiliados, socios, empleados, proveedores, inversores, accionistas, instituciones, asociaciones y muchas otras categorías pueden figurar en este apartado del plan de comunicación.

Este listado debe realizarse de forma exhaustiva. En cada una de las categorías debe aparecer una descripción con datos referentes al rango de edad, sexo, profesión más habitual, intereses, aficiones, nivel de vida, lugar de residencia, afinidad política, motivaciones y otros datos demográficos a nivel general.

No es necesario hacer una lista con todos estos ejemplos, sino incluir únicamente aquellos que son relevantes para la organización. En cuanto a los datos demográficos, se pueden estudiar con toda la minuciosidad requerida, pero siempre evidentemente cuando la información sea oportuna.

La descripción de los públicos objetivo determina si se trata de comunicación interna o externa (o ambas) y los canales y mensajes que se utilizarán.

Canales que se utilizarán

Una vez hemos descrito a qué públicos nos vamos a dirigir, tenemos que decidir a través de qué canales vamos a llegar a ellos. La idea es que todos los públicos objetivo puedan recibir información a través de al menos uno de los canales que vamos a elegir.

Me refiero específicamente a qué medios de comunicación vamos a utilizar para llegar a los públicos objetivo. Ejemplos muy variados pueden ser: prensa y webs de noticias, radio, televisión, revistas, boletines por email (newsletters), redes sociales, contenidos en blogs e incluso conferencias y eventos.

La elección de estos canales debe hacerse de forma meticulosa, asegurando el contacto con todos los públicos a los que se dirige el plan de comunicación.

La lista de canales elegidos influirá directamente en los objetivos, el mensaje, la planificación y la calendarización, de modo que no es algo que se pueda confeccionar a la ligera.

En cualquier caso, casi con total seguridad los canales podrán clasificarse en uno los tres grandes bloques de la comunicación actual, tal y como la entiendo en apablo.com: gabinete de prensa, posicionamiento SEO y redes sociales/marketing digital.

Objetivos por canales

Los objetivos no se pueden establecer antes de la elección de los canales. Esto es así porque cada uno de los medios de comunicación tiene sus propias estadísticas y formas de analizar sus resultados.

La definición de los objetivos debe cumplir cinco condiciones. Es lo que se llama la regla SMART: Specific, Measurable, Achievable, Result-oriented y Time-limited (específicos, medibles, alcanzables, orientados a resultados y en un tiempo determinado).

Es un sistema para garantizar de forma sencilla que no se establecen objetivos erróneos.

Además, los objetivos han de establecerse dentro de los sistemas de medición de cada canal. Esto es importante y muchas organizaciones no lo hacen.

Aquí tienes un ejemplo de un objetivo incorrecto y uno correcto para redes sociales:

❌ Incorrecto: Vender un 20% más en tres meses.

✔️ Correcto: Obtener un 20% más de seguidores en tres meses.

Lo mismo para las acciones en prensa:

❌ Incorrecto: Obtener el doble de suscriptores en la newsletter en un mes.

✔️ Correcto: Obtener tres artículos de cobertura en prensa en un mes.

¿Es posible vender más a través de un plan de redes sociales? Sí, pero en ese objetivo entran en juego muchos otros factores en los que el plan de redes sociales no tiene poder de decisión. Por ejemplo, la calidad del producto.

¿Es posible obtener más suscriptores a una newsletter a través de la cobertura en prensa? Sí, pero no podemos saber cuántos de ellos se han suscrito a causa de dicha cobertura.

En definitiva, los objetivos siempre tienen que estar encuadrados dentro del rango de acción de cada uno de los canales. Con uno o dos objetivos por cada canal es suficiente.

Mensaje principal y mensajes secundarios

El plan de comunicación debe especificar cuál es el mensaje principal y los mensajes secundarios que se van a utilizar durante la ejecución de las acciones.

Esto no significa que vayamos a estar constantemente lanzando los mismos mensajes. Significa que todo lo que se difunda debe ser compatible y estar englobado dentro de ellos.

Al hablar de ‘mensaje’ no me refiero a una ‘publicación’, sino a una frase que de forma general describe el sentido de todos los materiales que se van a difundir.

El mensaje principal debe ser válido para todos los canales, por eso debe ser muy flexible en cuanto a su redacción. Tiene que explicar los valores de la organización de forma general e inspirada, de modo que el resto de los mensajes puedan ser fácilmente compatibles con él, independientemente del canal en el que se difundan.

Los mensajes secundarios deben poder englobarse en el mensaje principal. Cada uno de ellos debe ser redactado según el canal y el público objetivo al que se van a dirigir. Es interesante describir un mensaje secundario para cada canal y público objetivo.

Lo digo otra vez: los mensajes tienen que ser lo suficientemente abiertos en su redacción para no coartar la creatividad durante la ejecución del plan de comunicación.

Cómo redactar los mensajes en un plan de comunicación:

• Deben ser cortos, claros e ir al grano
• Tienen que ser coherentes con la visión de la organización
• Redactados en un lenguaje y tono adaptado al público objetivo y canal
• Han de ser lo suficientemente flexibles como para no coartar la creatividad
• No pueden tener faltas de ortografía

Acciones de comunicación

En este punto ya tenemos una gran cantidad de información suficiente como para especificar qué vamos a hacer para cumplir con los objetivos establecidos en el plan de comunicación. Por tanto, es el momento de detallar qué acciones llevaremos a cabo.

Este punto es mejor explicarlo con ejemplos porque es muy fácil, mira:

• Público objetivo: personas interesadas en tecnología
• Canal: páginas de noticias especializadas
• Objetivo: tres apariciones en prensa al mes
• Acción: distribuir una nota de prensa cada dos semanas

No tiene más misterio 😊

Otro ejemplo con redes sociales:

• Público objetivo: hombres jóvenes entre 20 y 30 años
• Canal: LinkedIN
• Objetivo: aumentar los clics a la página web en un 10% en dos meses
• Acción: un post al día en LinkedIN

Uno más con posicionamiento SEO web:

• Público objetivo: mujeres que tienen un gato como mascota
• Canal: web de la organización
• Objetivo: aumentar las visitas a la web un 15% en dos meses
• Acción: un artículo de posicionamiento SEO web al día

Y así con todo. Hay que asignar al menos una acción por cada público, canal y objetivo.

La descripción específica de las acciones en el plan de comunicación es muy importante, ya que el trabajo de calendarización lo haremos basándonos en este apartado.

De todos los apartados, este es probablemente el que más modificaciones recibirá tras la evaluación de resultados. Cuando no se consiguen cumplir los objetivos, evidentemente hay que revisar las acciones y, muy probablemente, cambiarlas.

Temas y calendarización del plan de comunicación

Por fin llegamos al apartado de temas y calendarización, seguramente el más creativo y divertido de todos. Aquí tenemos que especificar qué contenidos se van a difundir en cada uno de los canales y cuándo.

De modo que, si vamos a distribuir dos notas de prensa al mes, tendremos que decidir su contenido y su fecha de lanzamiento. De esta manera, el equipo correspondiente puede trabajar en las notas para llegar con tiempo a la fecha de distribución.

Lo mismo sucede con las publicaciones en redes sociales y los artículos de posicionamiento SEO web. Hay que decidir los temas y cuándo se ejecutarán.

La calendarización permite además una mejor organización de los contenidos del plan de comunicación

Por ejemplo, uno de los errores más habituales al redactar artículos de posicionamiento SEO (marketing de contenidos) es la repetición de palabras clave. Al disponer de un calendario con unas fechas y unos temas determinados, evitaremos este tipo de duplicidades.

Es interesante que el calendario sea efectivamente una tabla, como los calendarios de toda la vida 📅

Plan de comunicación de crisis

Un plan de comunicación puede contener un apartado de comunicación de crisis.

Algunas organizaciones pueden enfrentarse a escenarios difíciles que requieren una respuesta protocolizada ante tales eventos.

Estos escenarios pueden ser puntuales, como puede ser una crisis de imagen por un incumpliendo medioambiental o una huelga de trabajadores.

Sin embargo, hay sectores que se enfrentan a dificultades de una forma más habitual: por ejemplo, las empresas tecnológicas pueden tener errores técnicos que pongan en entredicho el buen funcionamiento de sus servicios.

En todos estos casos, es recomendable especificar en un apartado de comunicación de crisis cómo se va a actuar ante tales eventualidades.

Para solventar una crisis hay que consensuar una estrategia de comunicación de crisis, decidir un mensaje, definir los públicos objetivo y elegir un portavoz.

Puedes consultar en profundidad cómo diseñar este apartado en mi artículo sobre comunicación de crisis.

Evaluación y seguimiento de resultados

Anteriormente he comentado que los objetivos tienen que ser medibles. Este aspecto es muy importante para saber si se están alcanzando las expectativas del plan de comunicación.

Por eso, en el apartado de evaluación de resultados debemos indicar cuáles son las métricas para cada una de las acciones descritas anteriormente.

Pero lo más útil de este apartado es especificar cómo se va a proceder en cada evaluación: cada cuánto se va a realizar, cómo se va a proceder si no se cumplen los objetivos, cada cuánto se va a actualizar el plan con los resultados anteriores, cómo se va a informar de los resultados y a quién y, en definitiva, cualquier cuestión de interés en términos de evaluación.

También se puede incluir una gráfica con los datos de cada actualización del plan de comunicación. De esta manera, tendremos una información visual muy útil del transcurso de toda la estrategia de comunicación.

Responsabilidad y presupuestos

Por último, el documento debe explicar quién o quiénes se encargarán de cada cosa y con qué recursos cuentan para desarrollar las acciones de comunicación.

En cuanto a las responsabilidades, es importante que queden por escrito para que no haya ninguna duda de quién tiene que hacer qué. Si no lo hacemos, es posible que algunas acciones se queden sin llevar a cabo, de modo que hay que asignar a un responsable para cada una de ellas. Es también recomendable incluir la forma de contacto de cada persona o equipo, ya que el plan de comunicación podría ser consultado por otros departamentos.

Suele ser habitual también definir quién va a ser el portavoz de la organización en los canales que se van a utilizar.

Por su parte, el presupuesto debe incluir los gastos totales de cada una de las acciones de comunicación. Todas las personas responsables tienen que saber cuál es su presupuesto máximo, en un tiempo determinado, para llevar a cabo las tareas que se les han designado.

Subcontrataciones, aplicaciones, programas, plug-in, plataformas de clipping, acciones de marketing de calle, folletos, envío de productos de prueba para periodistas e influencers y todo aquello que conlleve un gasto económico material o inmaterial.

Documentos anexos

El último de los apartados del plan de comunicación incluye todos los documentos anexos de interés. Aquí tienen cabida todo tipo de materiales como referencias bibliográficas, piezas visuales o cualquier otro contenido necesario que no tuviera cabida en los apartados anteriores.

Conclusión

El diseño de un plan de comunicación es una tarea importantísima para todas aquellas organizaciones que desean cumplir sus expectativas de comunicación.

Este documento varía mucho entre una organización y otra, pero suele contener unos apartados similares, que son los que facilitan el trabajo de difusión de los mensajes.

Cualquier tipo de entidad puede tener un plan así. No es necesario que se trate de una gran empresa multinacional, ya que incluso una asociación sin ánimo de lucro local podría contar con él.

Es, en resumidas cuentas, el documento clave para describir a quién se dirige una organización, a través de qué canales y con qué mensaje. Todo esto, dentro de una protocolización interna que asegura la correcta ejecución económica y la consecución de los objetivos establecidos.

Espero que te haya sido de utilidad. Si tienes algo que aportar, ponlo en comentarios. Si quieres que te ayude con el plan de comunicación de tu organización, escríbeme y lo hablamos: hola@apablo.com