¿Es legal comprar enlaces y backlinks?

Es probable que te hayan ofrecido, a cambio de dinero, publicar un artículo sobre tu marca con enlaces a tu página web. En este post voy a explicarte por qué no es legal comprar enlaces y backlinks, si el artículo en cuestión no aparece marcado como ‘publicidad’.

Y además te voy a enseñar ejemplos de cómo se está haciendo esto en la clandestinidad.

Nos referimos exclusivamente a la publicación de artículos como si fueran noticia. Es decir: una marca paga un dinero a un medio o web a cambio de un artículo de apariencia noticiosa con uno o dos enlaces dofollow.

Esta práctica no es legal por las siguientes razones:

• Infringe la Ley General de la Publicidad

• Infringe las condiciones de uso de los buscadores

• Introduce un elemento de competencia desleal

• Engaña a lectores y espectadores

¿Qué es un backlink?

Un backlink es un enlace de una página web a otra. Así de sencillo 😊

Es como si una página citara a otra en un artículo y diera al lector la posibilidad de visitarla.

Que una página web tenga muchos backlinks es importante para mejorar el posicionamiento de dicha página en buscadores como Google.

Los buscadores piensan así: «si hay varias páginas enlazando a una web en concreto, será porque esta web es especialmente importante y tengo que mostrarla más a menudo en los resultados de búsqueda».

Por eso, cuantos más backlinks, mejor.

La estrategia de obtener más enlaces recibe el nombre de linkbuilding (o construcción de enlaces) y a lo largo de estos años han aparecido numerosas maneras de conseguirlos.

Sin embargo, en este artículo vamos a centrarnos en si es legal comprar enlaces y backlinks en artículos que parecen una noticia. Formas legales de obtenerlos hay muchas, pero ésta en concreto no lo es.

El siguiente ejemplo es un email que recibí en el que me proponen publicar un artículo a cambio de dinero en numerosas webs. Más abajo pondré más emails reales de España.

Este tipo de propuestas comerciales se hacen por email, no de forma pública.

Te invito a que busques en internet una oferta publicitaria en la que se especifique que publican noticias, a cambio de dinero, sin especificar que son publicidad.

No la vas a encontrar, porque es ilegal.

¿Buscas agencia de comunicación?
Envía un email:
hola@apablo.com

Esto es lo que dice la Ley General de Publicidad

En primer lugar, tienes que saber que el contenido promocional siempre tiene que estar diferenciado del contenido de redacción.

Una cosa es el contenido editorial, y otra el contenido publicitario.

Mira, lo dice el artículo 9 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad:

Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.

Esto significa que las afirmaciones informativas de los medios deben quedar nítidamente “deslindadas” de las publicitarias.

Mira, te enseño este email que me enviaron de una web con una oferta increíble. En él me proponen un “Plan de Expansión” en el que, por 99 euros, más de 50 medios publicarán una noticia sobre mi negocio. ¡La oferta parece tremenda!

Suena apetecible, ¿verdad?

Puesto que hay un pago, yo le pregunté si el contenido va a aparecer como “publicidad”, “patrocinado”, “contenido pagado”… o no. Y esta fue su respuesta:

Sin más preámbulos me confirman que aparece «como content, no como sponsor». Si garantizan la publicación en 50 periódicos es porque se trata de una acción publicitaria, si no no serían capaces de garantizar tales resultados.

Un medio de comunicación, emisora de radio, televisión, página web y por extensión el resto de los medios -buscadores, redes sociales, influencers…- deben dejar claro de alguna manera qué es publicidad y qué no lo es.

La “publicidad” (difusión pagada) debe poder diferenciarse claramente del “contenido” (difusión editorial).

En el siguiente ejemplo, que sí es legal, puedes leer claramente que se trata de un contenido “Promocionado”. Por tanto alguien ha pagado para que este mensaje te sea mostrado, y así se te indica:

Para que lo entiendas mejor, voy a inventarme el nombre de una marca: ‘Dulde’, dulces deliciosos.

Imagínate que un gran periódico titulara, como si fuera noticia, lo siguiente: «la marca Dulde tiene los mejores chocolates, ¡pruébalos!».

Como noticia suena fuera de lugar, ¿verdad? Parece claramente un anuncio.

Si se demostrara que la página hubiera recibido un pago a cambio de este titular, la acción podría suponer una infracción de la Ley General de Publicidad.

Esto es así porque la información, que ha sido pagada, ha sido incluida en una sección cuya finalidad es dar noticias. No aparece “deslindada”, ni se desvela “inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.

Mira, otro email en el que me proponen lo mismo: publicar una noticia a cambio de dinero sin explicar a los lectores que se trata de un contenido pagado.

Tengo muchos ejemplos de esto, ¿eh? Aquí tienes un par más:

El contenido publicitario o pagado tiene que mostrarse “inequívocamente” como tal. Por eso, una frase del tipo «la marca Dulde tiene los mejores chocolates, ¡pruébalos!» debe aparecer en un espacio debidamente dedicado a la publicidad, o poder ser fácilmente reconocible por cualquier lector como “contenido patrocinado”.

De lo contrario, se está engañando a la audiencia.

Un medio, sea el que sea, no puede hacer creer a sus lectores o espectadores que una empresa o un producto son noticia, a cambio de dinero. La cobertura o promoción pagada ha de estar debidamente señalada como tal.

Otro email de otra web, confirmando que publican noticias a cambio de dinero:

Esto sucede de forma constante, pero nadie lo denuncia y la Administración no actúa de oficio.

¿Y esto qué tiene que ver con los backlinks? Absolutamente todo. Cuando una página web te ofrece publicar un contenido a cambio de dinero y sin especificar que se trata de publicidad, está incumpliendo la Ley General de Publicidad.

Como ya sabes, para que haya un enlace tiene que haber también un contenido que justifique la existencia de dicho enlace. Para que el buscador lo valore bien en su rastreo, el contenido tiene que estar relacionado con el enlace en cuestión.

Sin contenido, no hay enlace.

Y todavía ni siquiera hemos hablado de por qué a Google no le gustan los enlaces de pago.

¿Pero no me digas que le tienes más respeto a Google que a un tribunal? 😊

Mira, ¡algunas páginas lo hacen de forma tan descarada que venden hasta en packs!

Y recordemos que lo útil para el posicionamiento es que el enlace no sea marcado como publicidad, ya que de ser así Google no lo tendría en cuenta.

Pero, tal y como hemos visto antes, si una página web publica una noticia a cambio de dinero, está incumpliendo la ley.

Otra cosa, mira, te pongo una propuesta de compra de artículos con enlace en la que la web difusora se exime de la responsabilidad en caso de ilegalidad.

Ellos son plenamente conscientes de que no es legal comprar enlaces y backlinks, si no van marcados como publicidad, por eso dicen esto de «nos eximimos de toda responsabilidad». Puedes leerlo claramente entre las líneas rojas.

Pero ahora mira lo que dice la Ley General de la Publicidad en su artículo 11:

En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad.

Así que cuidado con esto, porque tanto el anunciante, como la agencia, como el medio de difusión, son responsables de la comunicación pagada (publicidad). Nadie se puede lavar las manos.

Este tema de comprar noticias sin indicar que son publicidad lo he visto hasta en instituciones públicas. No es broma, lo he visto en primera persona en La Rioja y en Andalucía.

Pero entonces, si infringe de forma tan nítida la Ley General de Publicidad, ¿por qué la gente lo hace?

Pues porque nadie denuncia.

Además, los propietarios de las webs que se ofrecen a publicar noticias pagadas sin indicarlo lo tienen fácil. En cuanto reciban la notificación del juzgado, solo tienen que pulsar un botón para borrar todos esos contenidos, que son digitales. Y como si nada.

Ya hemos visto que publicar un artículo con enlace a cambio de dinero infringe la Ley General de Publicidad, cuando el lector no puede diferenciar claramente que se trata de publicidad.

Pero ¿qué crees que piensan los buscadores al respecto?

A Google no le gustan los enlaces pagados

Antes me preguntaba si se le tiene más respeto a Google que a un tribunal. Parece ser el caso, ya que las penalizaciones de Google suelen ser más dañinas que una multa económica.

Google puede penalizar tanto a las páginas que compran enlaces, como a las páginas que los venden. Y solo por esto, muchas páginas (¡y periódicos!) han dejado de hacerlo.

Mira esta imagen, es un caso real. Un amigo mío utilizó una plataforma de publicación automática de artículos con enlace y fue penalizado en los resultados de búsqueda:

Pagar a páginas web por publicar enlaces sin marcarlos como publicidad infringe las condiciones de uso de los buscadores.

Mira lo que dice Google sobre sus políticas de spam:

Cualquier enlace que se utilice para manipular el posicionamiento en los resultados de la Búsqueda de Google se considerará spam de enlaces. En esa definición se incluyen los comportamientos que manipulan tanto los enlaces que dirigen a tu sitio como los que proceden de él.

Mira lo que dicen los emails que envían los que venden estos contenidos. En el tercer párrafo puedes leer «mejorar la repercusión y el posicionamiento web».

¡Te están vendiendo algo que infringe las políticas de los buscadores!

Google específicamente dice:

Estos son algunos ejemplos de spam de enlaces:

Comprar o vender enlaces con fines de posicionamiento. Por ejemplo:
– El intercambio de dinero por enlaces o por publicaciones que contengan enlaces
– El intercambio de productos o servicios por enlaces
– El envío productos a usuarios a cambio de que escriban sobre ellos e incluyan un enlace

Hay muchos más ejemplos de lo que Google considera spam de enlaces, pero hay otro de ellos que es también muy interesante, mira:

Anuncios editoriales o publicidad nativa en los que se recibe un pago por artículos que incluyen enlaces que contribuyen a mejorar el posicionamiento o enlaces con el texto de enlace optimizado en artículos, publicaciones de invitados o notas de prensa distribuidas en otros sitios.

Este último caso incluye específicamente la compra de enlaces para palabras clave en artículos ya redactados. Google va, en este caso, más allá de la Ley de Publicidad General.

Viene a decir algo así como que, incluso si el artículo ya existía, el buscador también considera spam los enlaces comprados en el mismo.

La Ley General de la Publicidad debería interpretarlo de igual forma, ya que el contenido pagado y el editorial no aparecerían deslindados.

Mira, en este otro email me ofrecen un enlace por 350 euros:

También conviene señalar esta advertencia del gigante tecnológico:

Los sitios que infringen nuestras políticas pueden obtener un posicionamiento más bajo en los resultados o dejar de aparecer en ellos.

Vamos, que comprando enlaces podrías estar tirando piedras contra tu propio tejado.

He llegado a recibir emails de supuestas plataformas que te publican un artículo a cambio de dinero y que dicen ser “Google partners”.

Mienten como bellacos 😊

Los buscadores como Google se financian a través de la publicidad, no a través del posicionamiento web.

¿Por qué iba Google a aliarse con una empresa que vive de engañar a su algoritmo? No tiene ningún sentido, ¿verdad?

Mira, en este email directamente me preguntan que por qué me iba a gastar el dinero en anuncios, siendo que puedo utilizar su herramienta:

Por supuesto, estas herramientas están penalizadas por los buscadores.

Si la empresa inventada ‘Dulde’ tiene un presupuesto de 1.000 euros para publicidad digital, ¿dónde debería ir este dinero, según Google?

¿Debería gastarse en publicidad de Google y salir en el primer puesto? ¿o debería gastarse en artículos con enlaces para intentar salir en el primer puesto?

Evidentemente, a Google lo que le interesa es que este dinero se invierta en publicidad, ¡no en comprar enlaces!

Por eso, el linkbuilding basado en comprar enlaces no gusta nada de nada a los buscadores. Google incluso tiene un apartado en el que se puede denunciar esta práctica si se tienen sospechas de que una página web está vendiendo estos enlaces.

Como empresa o marca que quiere ser un referente en un determinado sector, estoy convencido de que quieres llevarte bien con los buscadores. Y si te dedicas a hacer cosas que infringen su política de uso, cualquier día podrías encontrarte con una penalización.

Competencia desleal: no es legal comprar enlaces y backlinks

Como comentaba en el apartado anterior, a los buscadores les interesa que el presupuesto de promoción se destine a los anuncios, no a posicionar mejor.

Además, la mayoría de los medios de comunicación se financian a través de la publicidad.

Al pagar a una página web para que publique un artículo como noticia, sin indicar que se trata de una promoción, se está influenciando en el comportamiento de los anunciantes.

Y es que algunos anunciantes prefieren salir como noticia, para aparentar una mayor relevancia, al tiempo que intentan engañar a los buscadores haciéndoles creer que son más importantes que su competencia.

Vamos, que son muchos los que prefieren malgastar 100 euros en un artículo con enlace a gastarse 1.500 en una campaña de publicidad como Dios manda en un diario.

O ya puestos, contratar 15 artículos con enlace a 100 euros en vez de invertir esos 1.500 en publicidad.

La práctica es tan habitual que directamente contestan a las notas de prensa preguntando si nos interesa pagar para que nos publiquen, mira:

No sólo nos hemos currado los datos y los estamos ofreciendo GRATIS a los medios, sino que encima hay medios que pretenden cobrar de forma irregular por NUESTRO trabajo, infringiendo varias leyes y engañando a su audiencia.

Por tanto, al valorar si es legal comprar enlaces o backlinks, evidentemente tenemos que mirar su efecto en la competencia.

Mira lo que dice la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal en el Artículo 4:

[…] se entenderá contrario a las exigencias de la buena fe el comportamiento de un empresario o profesional contrario a la diligencia profesional, entendida ésta como el nivel de competencia y cuidados especiales que cabe esperar de un empresario conforme a las prácticas honestas del mercado, que distorsione o pueda distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio o del miembro medio del grupo destinatario de la práctica […]

Por tanto la propia Ley reconoce que es «contrario a las exigencias de la buena fe» un comportamiento contrario a la diligencia profesional.

Como hemos visto en la Ley General de la Publicidad, pagar por publicar una noticia sin indicar que es patrocinada o pagada no es legal. Como tampoco es legal comprar enlaces y backlinks en ese u otros artículos al no aparecer esta información «deslindada» de la editorial.

Y esta Ley añade: «que distorsione o pueda distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio o del miembro medio del grupo destinatario de la práctica».

Así pues, si a consecuencia de la venta de artículos patrocinados sin indicar que lo son, resulta que una parte del mercado deja de contratar publicidad legal o los servicios de una agencia de comunicación o de publicidad, se está de facto «distorsionando» el comportamiento económico de los clientes.

Pero es que la Ley de Competencia Desleal tiene además un artículo, el 18, que hace referencia a la publicidad ilícita, mira:

La publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad, se reputará desleal.

Así de contundente. Si la publicidad no aparece nítidamente deslindada del contenido, de modo que el lector pueda identificarla claramente, estamos ante un caso de publicidad ilícita y, por lo tanto, también desleal.

Las agencias de comunicación somos bombardeadas constantemente con propuestas de este tipo. Nos chantajean y nos dicen que si no pagamos no nos publicarán nada.

Evidentemente un medio está en su derecho de no publicar nada sobre mi cliente, ¡faltaría más!

Pero el chantaje y las malas maneras sobran, especialmente cuando sabemos que la propuesta no es legal, infringe las condiciones de uso de los buscadores, es a todas luces un componente de competencia desleal y un engaño a su audiencia.

Una web que no respeta a sus lectores está destinada a desaparecer

Ya hemos visto que no es legal comprar enlaces y backlinks según la Ley General de la Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y los Términos de Uso de Google.

Pero hay una cosa que está por encima de todo esto, y esos son los lectores.

Una página web que se dedica a hacer pasar por noticia contenidos pagados sin indicar que lo son, difícilmente logrará retener una base de lectores por mucho tiempo.

Básicamente por que les engaña de forma sistemática.

Mira qué “noticias” están publicando algunas páginas web. La temática habla por sí sola y es obviamente un gran engaño a sus lectores:

El primero de los titulares es claramente publicidad. Los otros lo han disimulado un poco más.

¡Ah, sí! Se me olvidaba contarte otra cosa. Hay medios de comunicación que han ido un poco más allá y cobran por publicar, pero solo si el artículo no parece un anuncio. Te lo dicen directamente tal cual, mira:

Lo que me proponen es que yo escriba un contenido no comercial, es decir me piden que escriba una noticia, y si quiero que se publique tengo que pagar.

No es que yo acceda a que mi artículo sea publicado gratis, no no. Es que además de crear el contenido, que no puede ser “comercial”, tengo que pagar para que se publique. Es el colmo, vamos.

Y volviendo de nuevo al tema del engaño a los lectores con temáticas insanas, aquí va otro email:

En los emails que recibo constantemente con este tipo de propuestas, siempre se me indica que se trata de páginas web con una alta Autoridad de Dominio (DA).

Hay que dejar claro que la Autoridad de Dominio no es una métrica otorgada por un buscador. Es, además, una métrica que se puede manipular para que parezca mayor de lo que en realidad es.

La verdad es que hay una cosa que los buscadores priorizan por encima de la DA, la impecabilidad técnica de una web, o lo bien adaptados que estén los contenidos para SEO.

Y eso es simple y llanamente las visitas que tiene esa web.

Si una web tiene visitas, subirá en los resultados.

Si esa misma web publica como noticia contenidos publicitarios, pronto tendrá menos lectores, ya que estos lo perciben. Salvo que sí se marquen como “patrocinados”.

Además, tarde o temprano, los buscadores toman medidas y sancionan el posicionamiento de estas páginas web. Algunas veces incluso dejan de indexarlas.

Conclusión: no es legal comprar enlaces y backlinks

En este artículo hemos visto varias razones por las que no es legal comprar enlaces y backlinks.

Esta práctica no solo puede infringir varias leyes, sino que además infringe las condiciones de uso de los buscadores y supone un engaño a los usuarios de internet.

Es algo habitual que seguirá sucediendo porque la Justicia no quiere actuar de oficio. Denunciarlo en un tribunal puede ser incluso una pérdida de tiempo y dinero.

Personalmente tengo además la sospecha de que ni medios ni agencias tienen un interés real en solucionar este asunto. Probablemente porque quien más quien menos, todos lo han hecho alguna vez. En general, no se ve en el sector un claro interés por arreglar la situación.

La buena noticia es que Google lleva muchísimos años luchando contra esta práctica. Lo hace por su propio interés, claro, pero al mismo tiempo expulsa de sus resultados de búsqueda a las páginas que publican noticias pagadas sin indicar que lo son.

Se da la circunstancia de que algunas empresas que han comprado este tipo de artículos con enlace, con el tiempo vuelven a contactar con el medio en cuestión para pedirle que retiren el contenido.

Desde mi punto de vista, lo mejor es ser honesto con todo el mundo. Especialmente con los lectores y los buscadores, pero también con las empresas, los medios y las agencias.

Solo así seremos capaces de caminar hacia un internet creíble, legal y que verdaderamente responda a los intereses de los internautas.

Lee el siguiente artículo si te interesa cómo saber si una agencia de comunicación miente.