La comunicación ha cambiado

Si estás aquí es porque las estrategias de comunicación tradicionales ya no te ayudan a conseguir sus objetivos

Muchos directores de márketing aseguran estar contentos con los resultados de las agencias de comunicación con las que trabajan: decenas -si no cientos- de miles de euros en valor publicitario equivalente (VPE); presencia 360º en televisión, radio, impreso y online; convocatorias con buena asistencia de periodistas… curiosamente, muchas veces las ventas siguen siendo las mismas que antes de comenzar una estrategia de comunicación. ¿Cómo es posible que después de salir en la televisión nacional no haya un aumento notable en las ventas?

Hablar con el director -o la directora- de cuentas de la agencia, a veces, no ayuda a salir de dudas. Puede suceder que, al comentar con él -o ella- la situación y pedir alternativas, se escude en sus buenos resultados -que muy probablemente lo sean-, pida algo más de tiempo para verlos reflejados en cifras de negocio o tal vez recomiende hacer algunos cambios en el plan de comunicación. El director de cuentas está haciendo bien su trabajo, lo que pasa es que tus números no cuadran porque el problema es otro: la comunicación ha cambiado.

La experiencia sin innovación no sirve de nada

Muchas agencias de comunicación sacan pecho por llevar más de treinta años en activo. «Desde 1988», muestran orgullosos en sus páginas y dossieres, y la verdad es que en su mayoría hacen un trabajo realmente bueno… si viviéramos en 1988. No me gustaría que se me malinterpretase, no estoy sugiriendo que lo de antes ya no funcione, de hecho la comunicación tradicional es uno de los servicios básicos que ofrece Apablo Comunicación. Lo que pretendo decir es que, a día de hoy, existen otras alternativas a la nota de prensa y la convocatoria que son más adecuadas para aquellos clientes que buscan que el dinero invertido se note en las ventas. De ahí que a la hora de elegir una agencia de comunicación nos aseguremos de que «desde 1988» no signifique «anclados en 1988».

Que una agencia consiga 40.000 euros de valor publicitario equivalente (VPE) en una emisora de radio que no escucha nadie tiene una importancia relativa. Como cifra, suena impresionante, pero la comunicación ha cambiado y muchos oyentes ya no recurren a la prensa tradicional para obtener determinada información. Lo escribo con pesar, ya que a mí me encanta la radio -en lo personal creo que es el medio más honesto de todos-. Ya son varias las asociaciones de profesionales de la comunicación que recomiendan a las agencias alejarse de las cifras del valor publicitario equivalente (VPE) por ofrecer, en ocasiones, unas cifras muy elevadas que no se traducen en repercusión real. Y es que las nuevas métricas de la comunicación se desarrollan a la par que los nuevos medios: visitas, listas de correo, megustas, tuits, número de veces compartido… que, si bien no siempre de relevancia, son cifras que definitivamente hay que considerar.

Todo cambios

Es probable que algunas de las agencias nacidas entorno a los 90 se hayan quedado un poco obsoletas ante esta nueva comunicación. Acostumbrados a levantar el teléfono para cerrar entrevistas, han obviado la realidad: que la inmensa mayoría de los usuarios recurre a internet y no al FM, busca en Google y no en las revistas y, especialmente en la juventud, mira Youtube y no la televisión. Es comprensible, pues no entienden que estas plataformas ya se han consolidado. Las redes sociales, que han empezado a frenar su crecimiento, son utilizadas por empresas e instituciones públicas para fomentar aquello del engagement o compromiso. Por otro lado, las estrategias de contenidos recomendados se han convertido ya en la alternativa más efectiva por euro invertido para obtener no sólo visibilidad, sino también ventas.

Antes de terminar, quisiera incidir una vez más en que no estoy defendiendo el olvido de la prensa tradicional. Es importantísimo enviar notas de prensa, encontrarse con periodistas, participar en entrevistas, debates y eventos. Creo que es una de las patas fundamentales de la comunicación actual. Eso sí, no recomendaría una agencia de comunicación que no quiere ver la nueva realidad, que niega los nuevos medios y que para ello se escuda en sus resultados de valor publicitario equivalente (VPE). En Apablo Comunicación estudiamos activamente cómo los nuevos medios y plataformas pueden ser de utilidad para impactar en los consumidores objetivo de nuestros clientes. Sí utilizamos el valor publicitario equivalente (VPE) para medir la presencia en medios de comunicación, pero entendemos que no es el único baremo porque en algunas ocasiones no ayuda a lograr determinados objetivos.

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