Gabinete de Prensa: Todo lo que debes saber

• Diferencia entre publicidad y comunicación
• Tipos de gabinete de prensa
• Funciones de un gabinete de prensa
• Herramientas de un gabinete de prensa
• Objetivos y estrategias de un gabinete de prensa
• ¿Por qué debería contratar un gabinete de prensa?
• Conclusión

Pueden parecer similares, pero son dos cosas completamente diferentes.

• La publicidad se gestiona a través de los departamentos de publicidad.
  • Consiste en obtener difusión a cambio de un pago a un medio de comunicación (incluidas redes sociales).
• La comunicación se gestiona a través de los departamentos de redacción.
  • Consiste en obtener difusión a cambio de aportar algún tipo de contenido al medio de comunicación.

Es muy importante que entiendas esta diferencia, ya que un gabinete de prensa no hace publicidad.

Un gabinete de prensa hace comunicación.

Ambas pueden tener un objetivo parecido (obtener difusión), pero la forma de llegar a ese objetivo es completamente distinta.

Esto depende de los intereses específicos de cada caso.

Ambas tienen sus pros y sus contras:

El departamento interno puede tener más control sobre los procesos de comunicación…

…pero contratar una agencia tiene el beneficio de una mejor base de datos y de la experiencia con numerosos clientes en distintas áreas.

Esto es bastante habitual, y no son pocas las veces que la experiencia con un cliente acaba siendo implantada en otro 😊

(Aunque de otro sector, claro).

Por otro lado, se pueden encontrar gabinetes de prensa de todo tipo.

Grandes agencias con contratos millonarios, agencias medianas con precios más ajustados y profesionales autónomos (como yo).

Adivina cuál de los tres ofrece el mejor precio 😛

Y el servicio es el mismo.

Los principales objetivos de un gabinete de prensa son:

• Obtener cobertura mediática.
• Moldear el mensaje comunicativo del cliente.
• Ayudar a los periodistas respondiendo a sus peticiones.

Con ello, el cliente va poco a poco obteniendo credibilidad y confianza ante la sociedad, al tiempo que transmite su visión y sus valores.

Los frutos de este trabajo se identifican mejor cuando se trata de un servicio mantenido a medio y largo plazo.

En algunos ámbitos, a la cobertura de prensa se la denomina earned media.

Todos los nuevos argumentos que se van añadiendo a esta narrativa tienen que ser coherentes con ella.

No tiene sentido decir una cosa en un periódico y otra bien distinta en una entrevista en televisión, ¿verdad?

Un ejemplo muy habitual lo vemos en la comunicación política.

Cuando un político cambia de opinión, su gabinete de prensa tiene que crear un puente narrativo que dé sentido a este cambio de parecer.

Y lo hace intentando que el electorado no tenga la sensación de que está mintiendo.

Se trata en resumidas cuentas de mantener un mensaje positivo y coherente.

Tratar de dar sentido a cualquier otro nuevo argumento o circunstancia que pueda aparecer.

He puesto el ejemplo de la política, pero esto en empresas pasa constantemente 😉

Una vez creada la narrativa general, el gabinete de prensa (o agencia de comunicación) va desarrollando los contenidos informativos.

Hablo principalmente de textos (más abajo te explico de qué herramientas se trata).

Pueden ser propuestas de contenido, entrevistas, informes, presentaciones de producto, estimaciones independientes y un sinfín de ideas.

Los periodistas suelen especializarse por sectores.

Seguro que cualquier periodista podría escribir de cualquier cosa en un momento dado, pero la tendencia es hacia la especialización.

Por eso una de las funciones de una oficina de prensa es precisamente saber cuáles son esos periodistas.

Identificarlos, enviarles información y mantener con ellos una relación cordial y mantenida en el tiempo.

Este trabajo de información se hace de forma proactiva y habitual.

Lo recomendable es informar sobre las novedades del cliente, si las hay.

Si no, proponer nuevos contenidos que puedan ser de interés de los medios.

Hay veces en las que el cliente puede ser objeto de noticia o parte de ella.

Pero también puede ser una voz legitimada para emitir una opinión respecto a un tema de actualidad.

Para ello, un medio, un periodista o un influencer puede contactar directamente con el cliente.

El equipo de prensa se dedica a atender estas peticiones y coordinarlas internamente con el departamento correspondiente del cliente.

El objetivo es crear una respuesta que satisfaga la petición del medio o periodista.

Debe estar apoyada en la narrativa comunicativa habitual del cliente y que dé una imagen positiva de éste.

Un ejemplo muy claro lo vivimos durante la crisis del coronavirus.

De la noche a la mañana, vimos por televisión a multitud de empresas explicando cómo gestionaban la situación.

O a multitud de empresas de salud mostrando sus productos para protegerse del virus.

Tal vez sea un ejemplo muy exagerado, por lo clarísimo que es, pero creo que explica muy bien lo que quiero decir.

Otro ejemplo podría ser aprovechar la inminente aprobación de una Ley en un sector en el que el cliente está especializado.

Haz clic y descubre cuánta gente ve la tele.

Por eso, la función de escucha y monitorización es muy importante.

Ver qué se está publicando, si la prensa es buena o mala y mirar los comentarios (esto último es importantísimo).

Todo ello ayuda no solo a moldear futuros mensajes, sino además a implantar nuevas ideas directamente en el producto.

Hay multinacionales que directamente leen los comentarios en redes sociales para recoger ideas.

Cuando se trata de información sobre la prueba de un producto, la opinión del periodista (o influencer, o líder de opinión) tiene un valor incalculable.

Ayuda al cliente a tomar decisiones en el futuro.

Por supuesto, si los resultados no están siendo buenos, hay que replantear el trabajo.

Dentro de esta función de escucha y monitorización se encuentra la supervisión de los contenidos en los propios canales del cliente (web, redes sociales, boletines…)

Esta mala prensa puede surgir por cualquier cuestión.

Una sanción millonaria, un producto defectuoso o unas declaraciones inapropiadas podrían llenar las portadas de los diarios en un santiamén.

Por lo tanto, un consultor de comunicación se dedica también a reconducir el discurso, a hacerlo creíble y convincente.

Detrás de toda crisis hay también una oportunidad, y para verla y aprovecharla no hay mejor herramienta que la comunicación.

Lee más sobre la comunicación de crisis.

Se trata de ruedas de prensa, conferencias, ferias, presentaciones online y similares.

Por supuesto, una de las funciones clave es la convocatoria de los medios.

Eso sí, hay muchos gabinetes de prensa que también buscan el espacio, el técnico de sonido, el presentador, la iluminación, el picoteo…

Al final, la imagen también es una forma de comunicación.

Y como sabrás, en cualquier acto es esencial proyectar una buena imagen.

Pero todo esto depende del caso.

Yo he trabajado con clientes que se encargaban de toda la organización y mi único cometido era convocar a los medios.

Y también he trabajado con otros que requerían una mayor asistencia en la organización.

Por ejemplo, un sindicato que quiere tener una reunión con el Gobierno o con un partido político para tratar un determinado tema.

El departamento de prensa puede perfectamente escribir una carta al ministro correspondiente o a los líderes de los partidos en la oposición.

Estas cosas suelen funcionar mejor cuando se trata de asociaciones o colectivos.

Personalmente he podido cerrar algunas reuniones con grupos parlamentarios del Congreso para alguno de mis clientes 😃

Pero no todo tiene que ser ideología política.

Pueden ser importantes reuniones con grupos de interés, con otras instituciones o empresas con las que se comparte una preocupación o cualquier otro tipo de cuestión.

Muchas veces no es fácil conseguirlo, pero puede ser perfectamente una de las funciones de un profesional de la comunicación.

Debe comunicar de forma clara y amable sus valores.

Seguro que mucha gente cree que serían grandes portavoces.

Pero no es tan fácil, ¿eh?

Hay que saber qué decir, lo cuál es muy importante.

Hay que aprender cómo decirlo, lo que es fundamental.

¡Pero tal vez lo más importante de todo sea entender lo que NO hay que decir nunca! 😃

Y para eso hay que tener un don, o un colaborador de prensa que realmente se tome el tiempo en formar al portavoz.

Ahora en serio, un profesional de la comunicación sabe distinguir cuándo un mensaje está siendo incoherente con la narrativa general del cliente.

Y hay que ponerlo en conocimiento del portavoz, quien debería aceptar de buen grado las sugerencias.

Y es que desde fuera nos ven de forma muy distinta a lo que vemos en primera persona.

Comunicados, notas de prensa, dossieres, artículos de opinión…

Todos ellos han de ser adaptados al lenguaje del territorio donde se van a distribuir.

Hoy en día, mucha gente podría pensar que la inteligencia artificial ya se encarga de traducir los textos.

Sin embargo, a la tecnología todavía le falta esa chispa del conocimiento local, los modismos y la comunicación humana del lugar.

¡Esto sin nombrar las malas traducciones automáticas que dicen algo distinto del original!

De modo que una de las funciones de un gabinete de prensa es, sin duda, la traducción del contenido que después se utilizará en las campañas.

Resume los mensajes, los objetivos y las acciones que el gabinete de prensa llevará a cabo.

En él se describe la narrativa de la marca, sus valores, su historia, los mensajes más importantes y los argumentarios con los que el gabinete trabajará.

Por otro lado, el plan de comunicación establece los objetivos que determinarán si la campaña ha sido un éxito o no.

Los objetivos pueden tener múltiples formas, tanto cualitativas como cuantitativas.

Además, en este plan se especifican las acciones que se llevarán a cabo para lograr estos objetivos.

Lee más información sobre cómo hacer un plan de comunicación.

Puede contener una noticia, un lanzamiento de producto, los resultados de un estudio, unas declaraciones…

En definitiva, cualquier tipo de contenido periodístico relacionado con el cliente.

Una nota de prensa bien redactada tiene una clara finalidad informativa, nunca comercial, incluso si el fin de la misma es vender un producto.

¿Te acuerdas de que empezábamos este artículo diferenciando entre publicidad y comunicación?

Si escribes una nota con un tono demasiado comercial, difícilmente será de interés periodístico 😛

En cualquier caso, la nota de prensa es probablemente la herramienta más habitual dentro de un gabinete de prensa.

Puedes saber más sobre la nota de prensa en este enlace.

La cita puede tener varios formatos: puede ser una rueda de prensa, una presentación, una feria, un “canutazo” u otros.

Cualquier acto en el que un portavoz de la organización vaya a dar algún tipo de información.

Es habitual que a este tipo de actos acudan reporteros gráficos (fotógrafos y cámaras de televisión).

Los periodistas querrán hacer preguntas para aclarar cualquier cuestión.

Durante la cita suele entregarse una nota de prensa que resuma su contenido y, en ocasiones, también un dossier.

Puede incluir texto, imágenes, vídeos y hasta muestras de producto.

Y puede tener una gran variedad de formatos: desde un documento impreso hasta una carpeta alojada en internet.

Suele incluir más contenido que una nota, y además también está mejor diseñado.

Sirve para presentar al cliente de forma interesante para los medios.

Digamos que es una información más o menos permanente a la que se suele recurrir de forma general.

Es como una nota de prensa, pero mucho más breve y sobre una cuestión inminente.

Una nota de prensa incluye más información que un media alert.

Algunas de las respuestas pueden ser genéricas, al responder a preguntas que sean habituales.

Este documento se utiliza en numerosas ocasiones y responde a preguntas sobre un asunto de actualidad.

Pero también puede tratar sobre la visión o razón de ser del cliente o cualquier tema del que el cliente tenga algo que decir.

Suele ser un documento escrito, aunque también puede darse el caso de que tenga un formato de vídeo o de audio.

Estos análisis son después publicados.

Si se trata de productos físicos (cosmética, telefonía, etc.) el envío se realiza por mensajería.

Si se trata de productos digitales, hay que tener cuidado de no enviar la misma referencia a dos periodistas distintos.

Este tipo de reuniones son una forma de que un periodista conozca la visión y los valores de una entidad.

Así, los trabajadores de los medios pueden conocer a la persona que pone cara a dicha organización.

De una reunión one-to-one puede salir un reportaje, una entrevista o un artículo.

Además, el periodista con el que se ha concertado la reunión conocerá a qué tipo de persona pertenecen las informaciones que llegan a la redacción (les ponen cara).

Es también una oportunidad para dar a conocer una exclusiva.

Puede tener diversos formatos: desde una hoja de Excel hasta un PDF, siempre y cuando sea fácil consultar los diversos impactos obtenidos.

Puede realizarse con periodicidad mensual o anual, dependiendo de la cantidad de apariciones del cliente.

En un informe de cobertura, o clipping, suele aparecer la siguiente información:

• Fecha de publicación
• Medio
• Tipo de medio (nacional, especializado, regional…)
• Titular
• URL o enlace a contenido digitalizado
• Si la cobertura enlaza con la web del cliente o no
• Audiencia del medio o DA (Autoridad de Dominio)
• Tono de la cobertura (positivo, neutral o negativo)

Y tantos otros campos como el cliente necesite.

En algunos casos incluso se resume brevemente el contenido de la publicación.

En este artículo te propongo más de 30 ideas para incluir en un clipping de prensa, ¡y también te regalo una plantilla gratis!

Entre tú y yo, es el típico trabajo que hacen los becarios cuando empiezan 😛

Es una de las piezas clave sobre la que se sustenta una agencia de comunicación.

Hasta ahora hemos enumerado numerosas herramientas de comunicación, ¿te acuerdas?

Las notas de prensa y otros documentos necesitan ser enviados a través de algún canal a los medios de comunicación.

Y esos datos de contacto están en las bases de datos.

Pueden darse en distintos formatos: desde archivos de Excel a plataformas en la nube.

Yo en mi experiencia prefiero el Excel, pero allá cada cual 😊

En la base de datos suelen aparecer como mínimo conceptos como:

• Nombre del periodista
• Email
• Teléfono
• Medio para el que trabaja
• Tipo de medio
• Temática en la que está especializado
• Dirección del medio
• Redes sociales del periodista

Pero, como sucede con el clipping y como se suele decir, cada maestrillo tiene su librillo.

Es un trabajo de “sota-caballo-rey”, como se suele decir.

Esto es así porque un gran ente ya genera por sí mismo cobertura mediática: anuncios de productos importantes, cuentas de resultados que interesan a accionistas, huelgas de trabajadores y demás.

La cobertura se genera sola por los intereses que rodean a la entidad y el gabinete de prensa prácticamente se limita a gestionar.

Se trabaja más el mensaje, no tanto el esfuerzo por obtener cobertura.

Eso sí, un pequeño error puede desencadenar una gran crisis comunicativa.

Tienen que enfrentarse constantemente a esa apisonadora mediática que suelen ser sus competidoras más grandes.

Por eso es un trabajo mucho más meticuloso.

El trabajo tiene un alto componente estratégico basado en sortear la omnipresencia de las grandes entidades.

Y es que una entidad mediana sí presenta novedades y sí genera cobertura.

Lo que pasa es que tiene dificultades para sobrepasar a otros entes ya establecidos que pueden arruinar sus planes con tan solo un titular.

Mucha gente ni siquiera las conoce, ni siquiera los propios periodistas.

Por eso es importante que este tipo de cliente tenga una disposición abierta a probar cosas nuevas que rompan con lo tradicional.

Hay que lograr que una entidad pequeña sea reconocida por algo a nivel comunicativo.

Y a partir de ahí seguir creciendo.

Hay que encontrar la diferenciación y lo más importante de todo: ser útiles al trabajo de los periodistas.

Si un cliente pequeño no tiene esta actitud, poco se puede hacer.

A mí me gusta comparar el trabajo del gabinete de prensa con el de un abogado.

Te lo explico:

Imagínate que pones una denuncia y contratas a un abogado para que gane el juicio.

El trabajo del abogado es hacer todo lo posible para que ganes el juicio.

Sin embargo, incluso teniendo pruebas y con una actuación estelar, siempre cabe la posibilidad de que no ganes el juicio.

Pero el abogado cobra igualmente.

La situación se asemeja mucho con el de una agencia de comunicación.

Puede ser que se tenga un gran tema y que, incluso con el mejor de los trabajos, la campaña no se traduzca directamente en ventas.

Es una posibilidad, y la agencia cobra igualmente.

Por eso es importante tener en cuenta que los resultados son visibles a medio y largo plazo.

Por supuesto que es posible que una acción puntual salga bien y se traduzca en ventas, pero lo más eficiente es un plan a largo plazo.

Si se quiere vender rápido lo mejor es hacer publicidad (y no comunicación).

Mira cómo son los anuncios de radio que más retención y recuerdo de marca generan.

Por supuesto que lo puedes hacer tú mismo. La ejecución es verdaderamente fácil.

Solo necesitas un ordenador y un teléfono.

Sin embargo, ten en cuenta que, como tú, hay miles.

Probar, por probar, no pierdes nada.

Pero se trata de un trabajo muy dedicado, el sector mediático es rápido y fugaz, con su propio lenguaje y sus propias normas.

Hay mucha confusión respecto a cómo hacer comunicación.

Muchas personas lo confunden con la publicidad, cuando en realidad el trabajo consiste en ser útil a las redacciones.

Un buen profesional de la comunicación siempre es consciente de esto y sabe cómo ejecutar una campaña para ampliar las posibilidades de éxito.

Lee más información sobre el gabinete de prensa low cost

En los últimos años han aparecido numerosas plataformas de envío de notas de prensa.

Yo mismo las he podido probar y no tengo una buena opinión sobre ellas.

Por dos principales motivos:

En primer lugar, el número de contactos válidos de estas plataformas es pequeñísimo.

Piensa que la industria del periodismo es muy cambiante y los redactores cambian constantemente de medio.

Estas plataformas de envío de notas de prensa suelen estar desactualizadas (algo que no ocurre en un gabinete de prensa).

En segundo lugar, estas plataformas utilizan artimañas para hacerte creer que tu nota de prensa ha obtenido una gran cobertura.

Lo hacen publicándola en redes de blogs que en muchas ocasiones están penalizadas por los buscadores.

Dicen garantizar la publicación con un enlace, lo cuál no es orgánico y se penaliza.

Hice al respecto este artículo sobre si es legal comprar enlaces y backlinks o no.

De hecho, las notas de prensa no se emiten para “ser publicadas”.

Eso solo sucede cuando se trata de textos verdaderamente periodísticos (y no comerciales) y su contenido es útil a la redacción y del interés de la audiencia.

Te dejo aquí mi opinión sobre las páginas para enviar notas de prensa.

Los resultados de VPE, o Valor Publicitario Equivalente, deben ser tomados con cautela porque por norma general están muy inflados.

Al cliente, este dato no le sirve para nada.

Es una cifra que solo sirve a la agencia para demostrar que “sale a cuenta” mantener el servicio.

Ya ves que estoy siendo completamente honesto contigo 😊

He visto resultados mensuales de VPE que superaban los 100.000 euros.

Sin embargo el cliente, atónito, no había detectado absolutamente ningún cambio en su posicionamiento, ni en sus seguidores, ni en sus ventas.

Vamos, que si se gasta esos 100.000 euros en publicidad seguro que hubiera obtenido mucho más.

En cualquier caso, no te estoy diciendo que no contrates un gabinete de prensa.

Simplemente te estoy advirtiendo de que los resultados de VPE suelen no corresponderse con la realidad.

A lo mejor un único artículo con enlace valorado en 700 euros, hace mucho más que toda una campaña con unos resultados de 100.000 euros de VPE.

Muchos clientes ya se han dado cuenta y ni siquiera piden el VPE en sus clipping.

Lee más sobre el Valor Publicitario Equivalente (VPE).