Gabinete de Prensa: Todo lo que debes saber

Un gabinete de prensa es el departamento encargado de obtener cobertura mediática, adaptar el mensaje comunicativo del cliente y responder debidamente a las peticiones de periodistas.

Este trabajo se realiza a través de los medios de comunicación (internet, prensa, televisión, radio y redes sociales), utilizando diversas estrategias.

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En este artículo te voy a explicar cuáles son sus funciones y herramientas. También voy a enseñarte ejemplos reales del trabajo de Pablo Gracia (apablo.com), yo mismo, para que veas de forma más clara el tipo de trabajo que se hace en un gabinete de prensa.

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Diferencia entre publicidad y comunicación

Antes de entrar en materia, tienes que entender esto: una cosa es la publicidad y otra la comunicación 😊

Pueden parecer similares, pero son dos cosas completamente diferentes.

• La publicidad se gestiona a través de los departamentos de publicidad y consiste en obtener difusión a cambio de un pago a un medio de comunicación (incluidas redes sociales).
• La comunicación se gestiona a través de los departamentos de redacción y consiste en obtener difusión a cambio de aportar algún tipo de contenido al medio de comunicación (puede ser un dato, un punto de vista, información sobre un producto y otros).

Es muy importante que entiendas esta diferencia, ya que un gabinete de prensa no hace publicidad. Un gabinete de prensa hace comunicación.

Ambas pueden tener un objetivo parecido (obtener difusión), pero la forma de llegar a ese objetivo es completamente distinta.

Tipos de gabinete de prensa

Gabinete de prensa, agencia de comunicación, oficina de prensa, asesoría de prensa, agencia de relaciones públicas, oficina de comunicación externa… todos ellos se refieren al mismo tipo de actividad.

Es un error habitual confundir el término ‘relaciones públicas’ con el trabajo que podría hacer un comercial en la puerta de un bar. Para evitar esta confusión, el trabajo de un gabinete de prensa se conoce como ‘comunicación’ y suele ser realizado por periodistas.

Un gabinete de prensa puede ser interno (con personal contratado) o externo (contratando una agencia de comunicación). Esto depende de los intereses específicos de cada caso.

Ambas tienen sus pros y sus contras: el departamento interno puede tener más control sobre los procesos de comunicación, pero contratar una agencia tiene el beneficio de una mejor base de datos y de la experiencia con numerosos clientes en distintas áreas.

Esto es bastante habitual, y no son pocas las veces que la experiencia con un cliente acaba siendo implantada en otro 😊 (aunque de otro sector, claro).

Por otro lado, se pueden encontrar gabinetes de prensa de todo tipo y clase: grandes agencias con contratos millonarios, agencias medianas con precios más ajustados y profesionales autónomos (como yo) que ofrecemos precios realmente imbatibles.

Y el servicio es el mismo.

Funciones de un gabinete de prensa

El principal objetivo de un gabinete de prensa es obtener cobertura mediática, moldear el mensaje comunicativo del cliente y ayudar a los periodistas respondiendo a sus peticiones.

Con ello, el cliente va poco a poco obteniendo credibilidad y confianza ante la sociedad, al tiempo que transmite su visión y sus valores.

Los frutos de este trabajo se identifican mejor cuando se trata de un servicio mantenido a medio y largo plazo.

En algunos ámbitos, a la cobertura de prensa se la denomina earned media.

Crear una narrativa y desarrollarla

Consiste en describir con palabras y hacer coherente el mensaje comunicativo del cliente a medio y largo plazo. Todos los nuevos argumentos que se van añadiendo a esta narrativa tienen que ser coherentes con ella.

No tiene sentido decir una cosa en un periódico y otra bien distinta en una entrevista en televisión, ¿verdad?

Un ejemplo muy habitual lo vemos en la comunicación política. Cuando un político cambia de opinión, su gabinete de prensa tiene que crear un puente narrativo que dé sentido a este cambio de parecer, sin que el electorado tenga la sensación de que está mintiendo.

Se trata en resumidas cuentas de mantener un mensaje positivo, coherente, y tratar de dar sentido a cualquier otro nuevo argumento o circunstancia que pueda aparecer.

He puesto el ejemplo de la política, pero esto en empresas pasa constantemente 😉

Una vez creada la narrativa general, el gabinete de prensa (o agencia de comunicación) va desarrollando todos los contenidos informativos pertinentes.

Hablo principalmente de textos (más abajo te explico de qué herramientas se trata). Pueden ser propuestas de contenido, entrevistas, informes de resultados, presentaciones de producto, estimaciones independientes y un sinfín de ideas.

Informar a los periodistas desde un gabinete de prensa

Los periodistas suelen especializarse por sectores. Seguro que cualquier periodista podría escribir de cualquier cosa en un momento dado, pero la tendencia es hacia la especialización.

Por eso una de las funciones de un gabinete de prensa es precisamente saber cuáles son esos periodistas: identificarlos, enviarles información y mantener con ellos una relación cordial y mantenida en el tiempo.

Este trabajo de información se hace de forma proactiva y habitual. Lo recomendable es informar sobre las novedades del cliente, si las hay, y si no proponer nuevos contenidos que puedan ser de interés de los medios.

Atender peticiones de medios, periodistas e influencers

Hay veces en las que el cliente puede ser objeto de noticia, parte de ella o una voz legitimada para emitir una opinión respecto a un tema de actualidad.

Para ello, un medio, un periodista o un influencer puede contactar directamente con el cliente.

El gabinete de prensa se dedica a atender estas peticiones y coordinarlas internamente con el departamento correspondiente del cliente.

El objetivo es crear una respuesta que satisfaga la petición del medio o periodista, apoyada en la narrativa comunicativa habitual del cliente y que dé una imagen positiva de éste.

Detectar oportunidades para obtener cobertura

Paralelamente a la atención de las peticiones, el departamento de prensa busca constantemente oportunidades para obtener cobertura.

Un ejemplo muy claro lo vivimos durante la crisis del coronavirus. De la noche a la mañana, vimos por televisión a multitud de empresas explicando cómo gestionaban la situación.

O a multitud de empresas de salud mostrando sus productos para protegerse del virus.

Tal vez sea un ejemplo muy exagerado, por lo clarísimo que es, pero creo que explica muy bien lo que quiero decir.

Otro ejemplo podría ser aprovechar la inminente aprobación de una Ley en un sector en el que el cliente está especializado.

Tareas de escucha y monitorización de resultados

Para controlar la comunicación y crear un buen mensaje, es importantísimo saber qué se está diciendo sobre el cliente. Por eso, la función de escucha y monitorización es muy importante.

Ver qué se está publicando, si la prensa es buena o mala y mirar los comentarios (esto último es importantísimo) ayuda no solo a moldear futuros mensajes, sino además a implantar nuevas ideas directamente en el producto.

Hay multinacionales que directamente leen los comentarios en redes sociales para recoger ideas.

Cuando se trata de información sobre la prueba de un producto, la opinión del periodista (o influencer, o líder de opinión) tiene un valor incalculable para las futuras decisiones de un cliente.

Por supuesto, si los resultados no están siendo buenos, hay que replantear el trabajo.

Dentro de esta función de escucha y monitorización se encuentra la supervisión de los contenidos en los propios canales del cliente (web, redes sociales, boletines…)

Comunicación de crisis en un gabinete de prensa

La comunicación de crisis consiste en trabajar un mensaje que palie los efectos negativos de una mala prensa.

Esta mala prensa puede surgir por cualquier cuestión: una sanción millonaria, un producto defectuoso o unas declaraciones inapropiadas podrían llenar las portadas de los diarios en un santiamén.

Por lo tanto, un consultor de comunicación se dedica también a reconducir el discurso, a hacerlo creíble y convincente.

Detrás de toda crisis hay también una oportunidad, y para verla y aprovecharla no hay mejor herramienta que la comunicación.

Lee más sobre la comunicación de crisis.

Organizar eventos y conferencias

Una agencia de comunicación también puede organizar o asistir en distintos tipos de eventos: ruedas de prensa, conferencias, participación en ferias, presentaciones online y similares.

Por supuesto, una de las funciones clave es la convocatoria de los medios.

Eso sí, hay muchos gabinetes de prensa que también buscan el espacio, el técnico de sonido, el presentador si lo hay, incluso la iluminación o el picoteo.

Al final, la imagen también es una forma de comunicación. Y como sabrás, en cualquier acto es esencial proyectar una buena imagen.

Pero todo esto depende del caso. Yo he trabajado con clientes que se encargaban de toda la organización y mi único cometido era convocar a los medios. Y también he trabajado con otros que requerían una mayor asistencia en la organización.

Protocolo y relaciones institucionales

Un gabinete de prensa puede trabajar las relaciones institucionales de su cliente y ser un puente de comunicación con otras entidades con la que se comparte un interés.

Por ejemplo, un sindicato que quiere tener una reunión con el Gobierno o con un partido político para tratar un determinado tema.

El departamento de prensa puede perfectamente escribir una carta al ministro correspondiente o a los líderes de los partidos en la oposición.

Estas cosas suelen funcionar mejor cuando se trata de asociaciones o colectivos, pero personalmente he podido cerrar algunas reuniones con grupos parlamentarios del Congreso para alguno de mis clientes.

Pero no todo tiene que ser política: pueden ser importantes reuniones con grupos de interés, con otras instituciones o empresas con las que se comparte una preocupación o cualquier otro tipo de cuestión.

Muchas veces no es fácil conseguirlo, pero puede ser perfectamente una de las funciones de un profesional de la comunicación.

Formación de portavoces

La formación de portavoces consiste en entrenar a la persona que será la imagen y la voz de un cliente, para que comunique de forma clara y amable sus valores.

Seguro que mucha gente cree que serían grandes portavoces. Pero no es tan fácil, ¿eh?

Hay que saber qué decir, lo cuál es muy importante. Hay que aprender cómo decirlo, lo que es fundamental.

¡Pero tal vez lo más importante de todo sea entender lo que NO hay que decir nunca! 😃

Y para eso hay que tener un don, o un colaborador de prensa que realmente se tome el tiempo en formar al portavoz.

Ahora en serio, un profesional de la comunicación sabe distinguir cuándo un mensaje está siendo incoherente con la narrativa general del cliente. Y hay que ponerlo en conocimiento del portavoz, quien debería aceptar de buen grado las sugerencias.

Y es que desde fuera nos ven de forma muy distinta a lo que vemos en primera persona.

Traducción de contenido

Llevar a cabo una estrategia de comunicación requiere traducir los contenidos al idioma de la región correspondiente.

Comunicados, notas de prensa, dossieres, artículos de opinión… todos ellos han de ser adaptados al lenguaje del territorio donde se van a distribuir.

Hoy en día, mucha gente podría pensar que la inteligencia artificial ya se encarga de traducir los textos. Sin embargo, a la tecnología todavía le falta esa chispa del conocimiento local, los modismos y la comunicación humana del lugar.

¡Esto sin nombrar las malas traducciones automáticas que dicen algo distinto del original!

De modo que una de las funciones de un gabinete de prensa es, sin duda, la traducción del contenido que después se utilizará en las campañas.

Herramientas de un gabinete de prensa

Para llevar a cabo todas estas funciones, el gabinete de prensa se hace valer de numerosas herramientas de comunicación. Para ello, principalmente utiliza programas de ofimática (Word, Excel, WordPress), así como un teléfono.

Plan de comunicación

El plan de comunicación es un documento de gran valor estratégico que resume los mensajes, los objetivos y las acciones que el gabinete de prensa llevará a cabo.

En él se describe la narrativa de la marca, sus valores, su historia, los mensajes más importantes y los argumentarios con los que el gabinete trabajará.

Por otro lado, el plan de comunicación establece los objetivos que determinarán si la campaña ha sido un éxito o no. Los objetivos pueden tener múltiples formas, tanto cualitativas como cuantitativas.

Además, en este plan se especifican las acciones que se llevarán a cabo para lograr estos objetivos.

Lee más información sobre cómo hacer un plan de comunicación.

Nota de prensa

Una nota de prensa es un documento emitido por una entidad para comunicar una novedad o acontecimiento a los medios de comunicación.

Puede contener una noticia, un lanzamiento de producto, los resultados de un estudio, unas declaraciones y en definitiva cualquier tipo de contenido periodístico relacionado con el cliente.

Una nota de prensa bien redactada tiene una clara finalidad informativa, nunca comercial, incluso si el fin de la misma es vender un producto.

¿Te acuerdas de que empezábamos este artículo diferenciando entre publicidad y comunicación? Si escribes una nota con un tono demasiado comercial, difícilmente será de interés periodístico 😛

En cualquier caso, la nota de prensa es probablemente la herramienta más habitual dentro de un gabinete de prensa.

Puedes saber más sobre la nota de prensa en este enlace.

Convocatoria desde un gabinete de prensa

La convocatoria tiene un formato similar a una nota de prensa, con la diferencia de que el contenido invita a los medios a acudir a un lugar, en una fecha y hora determinados.

La cita puede tener varios formatos: puede ser una rueda de prensa, una presentación, una feria, un “canutazo” o cualquier otro acto en el que un portavoz del cliente vaya a dar algún tipo de información.

Es habitual que a este tipo de actos acudan reporteros gráficos (fotógrafos y cámaras de televisión) y los periodistas quieran hacer preguntas para aclarar cualquier cuestión.

Durante la cita suele entregarse una nota de prensa que resuma su contenido y, en ocasiones, también un dossier.

Dossier de prensa

El dossier de prensa es una recopilación de información y materiales gráficos sobre una determinada entidad.

Puede incluir texto, imágenes, vídeos y hasta muestras de producto. Y puede tener una gran variedad de formatos: desde un documento impreso hasta una carpeta alojada en internet.

Suele incluir más contenido que una nota, y además también está mejor diseñado. Sirve para presentar al cliente de forma interesante para los medios. Digamos que es una información más o menos permanente a la que se suele recurrir de forma general.

Media alert

Un media alert es un comunicado muy breve que anuncia un evento o una historia próxima en el tiempo. Es como una nota de prensa, pero mucho más breve y sobre una cuestión inminente.

Una nota de prensa incluye más información que un media alert.

Preguntas y respuestas (Q&A)

Un texto de preguntas y respuestas es un documento en el que un periodista realiza una serie de preguntas que deben ser contestadas por el cliente.

Algunas de las respuestas pueden ser genéricas, al responder a preguntas que sean habituales.

Este documento se utiliza en numerosas ocasiones y responde a preguntas sobre un asunto de actualidad, sobre la visión o razón de ser del cliente o sobre cualquier tema del que el cliente tenga algo que decir.

Suele ser un documento escrito, aunque también puede darse el caso de que tenga un formato de vídeo o de audio.

Envío de productos de prueba

Un gabinete de prensa puede enviar a distintos periodistas una serie de productos de prueba para realizar análisis de los mismos. Estos análisis son después publicados.

Si se trata de productos físicos (cosmética, telefonía, etc.) el envío se realiza por mensajería. Si se trata de productos digitales, hay que tener cuidado de no enviar la misma referencia a dos periodistas distintos.

One-to-one

Dentro de un gabinete de prensa, el término one-to-one se refiere a una reunión privada entre un periodista y un representante de la organización cliente.

Este tipo de reuniones son una forma de que un periodista conozca la visión y los valores de una entidad. Así, los trabajadores de los medios pueden conocer a la persona que pone cara a dicha organización.

De una reunión one-to-one puede salir un reportaje, una entrevista o un artículo. Además, el periodista con el que se ha concertado la reunión conocerá a qué tipo de persona pertenecen las informaciones que llegan a la redacción (les ponen cara).

Es también una oportunidad para dar a conocer una exclusiva o comentar informalmente cuáles son los siguientes pasos que podría dar la organización cliente.

Clipping o informe de cobertura

El clipping, o informe de cobertura, es un documento que detalla las apariciones del cliente en los medios.

Puede tener diversos formatos: desde una hoja de Excel hasta un PDF, siempre y cuando sea fácil consultar los diversos impactos obtenidos.

Puede realizarse con periodicidad mensual o anual, dependiendo de la cantidad de apariciones del cliente.

En un informe de cobertura, o clipping, suele aparecer la siguiente información:

• Fecha de publicación
• Medio
• Tipo de medio (nacional, especializado, regional…)
• Titular
• URL o enlace a contenido digitalizado
• Si la cobertura enlaza con la web del cliente o no
• Audiencia del medio o DA (Autoridad de Dominio)
• Tono de la cobertura (positivo, neutral o negativo)

Y tantos otros campos como el cliente necesite. En algunos casos incluso se resume brevemente el contenido de la publicación.

En este artículo te propongo más de 30 ideas para incluir en un clipping de prensa, ¡y también te regalo una plantilla gratis!

Entre tú y yo, es el típico trabajo que hacen los becarios cuando empiezan 😛

Bases de datos de un gabinete de prensa

La base de datos es una lista de periodistas que utiliza un gabinete de prensa para distribuir su información.

Es una de las piezas clave sobre la que se sustenta una agencia de comunicación.

Hasta ahora hemos enumerado numerosas herramientas de comunicación, ¿te acuerdas?

Notas de prensa, convocatorias, dossieres, media alert, Q&A y otros necesitan ser enviados a través de algún canal a los medios de comunicación. Y esos datos de contacto están en las bases de datos.

Pueden darse en distintos formatos: desde archivos de Excel a plataformas en la nube. Yo en mi experiencia prefiero el Excel, pero allá cada cual 😊

En la base de datos suelen aparecer como mínimo conceptos como:

• Nombre del periodista
• Email
• Teléfono
• Medio para el que trabaja
• Tipo de medio
• Temática en la que está especializado
• Dirección del medio
• Redes sociales del periodista

Pero, como sucede con el clipping y como se suele decir, cada maestrillo tiene su librillo.

Objetivos y estrategias de un gabinete de prensa

Un gabinete de prensa puede establecer numerosos objetivos y utilizar una gran variedad de estrategias para atender las necesidades de su cliente.

Por eso, he hecho esta pequeña lista informal con casos habituales. La he hecho para que veas cómo cambia el trabajo dependiendo del cliente, aunque desde luego no cubre todas las posibilidades.

La gran entidad

El trabajo de comunicación con una gran entidad suele ser bastante conservador y sin riesgo. Es un trabajo de “sota-caballo-rey”, como se suele decir.

Esto es así porque un gran ente ya genera por sí mismo cobertura mediática: anuncios de productos importantes, cuentas de resultados que interesan a accionistas, huelgas de trabajadores y demás.

La cobertura se genera sola por los intereses que rodean a la entidad y el gabinete de prensa prácticamente se limita a gestionar. Se trabaja más el mensaje, no tanto el esfuerzo por obtener cobertura.

Eso sí, un pequeño error puede desencadenar una gran crisis comunicativa.

El cliente mediano del gabinete de prensa

Cuando trabajamos con entidades medianas, el reto es mucho mayor.

Tienen que enfrentarse constantemente a esa apisonadora mediática que suelen ser sus competidoras más grandes. Por eso es un trabajo mucho más meticuloso.

El trabajo tiene un alto componente estratégico basado en sortear la omnipresencia de las grandes entidades.

Y es que una entidad mediana sí presenta novedades y sí genera cobertura, pero tiene dificultades para sobrepasar a otros entes ya establecidos que pueden arruinar sus planes con tan solo un titular.

Los clientes pequeñitos

El reto máximo y total es trabajar con entidades pequeñas. Pero también es el más gratificante.

Mucha gente ni siquiera las conoce, ni siquiera los propios periodistas. Por eso es importante que este tipo de cliente tenga una disposición abierta a probar cosas nuevas que rompan con lo tradicional.

Hay que lograr que una entidad pequeña sea reconocida por algo a nivel comunicativo. Y a partir de ahí seguir creciendo.

Hay que encontrar la diferenciación y lo más importante de todo: ser útiles al trabajo de los periodistas. Si un cliente pequeño no tiene esta actitud, poco se puede hacer.

¿Por qué debería contratar un gabinete de prensa?

Las razones para contratar un gabinete de prensa son la obtención de cobertura mediática todos los meses, la mejora de la reputación, una mayor visibilidad y posicionamiento, la monitorización de lo que se publica y una respuesta adecuada a cualquier situación de crisis.

Sin embargo, siempre surgen dudas:

¿Pero un gabinete de prensa me sirve para vender más?

A mí me gusta comparar el trabajo del gabinete de prensa con el de un abogado. Te lo explico:

Imagínate que pones una denuncia y contratas a un abogado para que gane el juicio.

El trabajo del abogado es hacer todo lo posible para que ganes el juicio.

Sin embargo, incluso teniendo pruebas y con una actuación estelar, siempre cabe la posibilidad de que no ganes el juicio. Pero el abogado cobra igualmente.

La situación se asemeja mucho con el de una agencia de comunicación. Puede ser que se tenga un gran tema y que, incluso con el mejor de los trabajos, la campaña no se traduzca directamente en ventas. Es una posibilidad, y la agencia cobra igualmente.

Por eso es importante tener en cuenta que los resultados son visibles a medio y largo plazo.

Por supuesto que es posible que una acción puntual salga bien y se traduzca en ventas, pero lo más eficiente es un plan a largo plazo.

Si se quiere vender rápido lo mejor es hacer publicidad (y no comunicación).

¿No puedo hacer todo esto yo mismo/a?

Por supuesto que lo puedes hacer tú mismo. La ejecución es verdaderamente fácil. Solo necesitas un ordenador y un teléfono.

Sin embargo, ten en cuenta que, como tú, hay miles.

Probar, por probar, no pierdes nada. Pero se trata de un trabajo muy dedicado, el sector mediático es rápido y fugaz, con su propio lenguaje y sus propias normas.

Hay mucha confusión respecto a cómo hacer comunicación. Muchas personas lo confunden con la publicidad, cuando en realidad el trabajo consiste en ser útil a las redacciones.

Un buen profesional de la comunicación siempre es consciente de esto y sabe cómo ejecutar una campaña para ampliar las posibilidades de éxito.

Lee más información sobre el gabinete de prensa low cost

¿Y si envío notas de prensa con una plataforma?

En los últimos años han aparecido numerosas plataformas de envío de notas de prensa. Yo mismo las he podido probar y no tengo una buena opinión sobre ellas. Por dos principales motivos:

En primer lugar, el número de contactos válidos de estas plataformas es pequeñísimo. Piensa que la industria del periodismo es muy cambiante y los redactores cambian constantemente de medio.

Estas plataformas de envío de notas de prensa suelen estar desactualizadas (algo que no ocurre en un gabinete de prensa).

En segundo lugar, estas plataformas utilizan artimañas para hacerte creer que tu nota de prensa ha obtenido una gran cobertura. Lo hacen publicándola en redes de blogs que en muchas ocasiones están penalizadas por los buscadores.

Dicen garantizar la publicación con un enlace, lo cuál no es orgánico y se penaliza. Hice al respecto este artículo sobre si es legal comprar enlaces y backlinks o no.

De hecho, las notas de prensa no se emiten para “ser publicadas”. Eso solo sucede cuando se trata de textos verdaderamente periodísticos (y no comerciales) y su contenido es útil a la redacción y del interés de la audiencia.

Te dejo aquí mi opinión sobre las páginas para enviar notas de prensa.

¿Puedo creerme los resultados de VPE (Valor Publicitario Equivalente)?

Los resultados de VPE, o Valor Publicitario Equivalente, deben ser tomados con cautela porque por norma general están muy inflados.

Al cliente, este dato no le sirve para nada. Es una cifra que solo sirve a la agencia para demostrar que “sale a cuenta” mantener el servicio.

Ya ves que estoy siendo completamente honesto contigo 😊

He visto resultados mensuales de VPE que superaban los 100.000 euros mientras el cliente, atónito, no había detectado absolutamente ningún cambio en su posicionamiento, ni en sus seguidores, ni en sus ventas.

Vamos, que si se gasta esos 100.000 euros en publicidad seguro que hubiera obtenido mucho más.

En cualquier caso, no te estoy diciendo que no contrates un gabinete de prensa. Simplemente te estoy advirtiendo de que los resultados de VPE suelen no corresponderse con la realidad.

A lo mejor un único artículo con enlace valorado en 700 euros, hace mucho más que toda una campaña con unos resultados de 100.000 euros de VPE.

Muchos clientes ya se han dado cuenta y ni siquiera piden el VPE en sus clipping.

Lee más sobre el Valor Publicitario Equivalente (VPE).

Conclusión

Espero que este artículo te ayude a decidir si vas a contratar un gabinete de prensa o no.

Todo depende de tus necesidades, del tamaño de tu entidad y tus objetivos.

Siempre es interesante contar con un profesional de la comunicación porque se pueden conseguir cosas verdaderamente interesantes.

Claro que para esto se requiere tiempo, constancia, coherencia y optimismo.

Así pues, no dudes en enviarme un email y pedir un presupuesto 😊 hola@apablo.com