Si has clicado sobre este artículo es porque quieres saber cómo evitar errores de mala gestión en bases de datos. ¡Sigue leyendo!
Antes de nada, me gustaría contar una historia real sobre cómo la mala gestión de bases de datos con contactos de periodistas puede perjudicar a la comunicación de una marca. Es el caso de una agencia que conozco muy de cerca. Esta empresa es controlada por dos socios: uno de ellos hace las veces de dueño y la otra hace las veces de directora de cuentas. Ambos comparten el interés de que su agencia funcione bien, pero tienen intereses distintos cuando se trata del trabajo diario: el dueño piensa en la unicidad y seguridad de la lista de contactos y es partidario de mantenerlos en una plataforma en la nube y la directora piensa en la efectividad del trabajo diario y prefiere tenerlos en una hoja de Excel. El resultado de este conflicto de intereses es que la agencia termina por tener dos bases de datos diferentes, ambas incompletas y por tanto no optimizadas para llegar al mayor número de redacciones posible, lo que afecta a la comunicación de su propio cliente.
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Y es que, probablemente, la razón de ser más importante de una agencia de comunicación es su base de datos. Son listas clasificadas y ordenadas por categorías con información de contacto de periodistas, entre la que se incluye no sólo para qué medios escriben, sino también sobre qué temáticas, el cargo que ocupan, etcétera. Redactar buenas notas de prensa con ángulos informativos bien escogidos e información relevante no sirve de nada si no sabemos a quién hacérselas llegar. Disponer de una buena lista de contactos es fundamental para el éxito de una estrategia de comunicación y, por eso, las buenas agencias de comunicación hacen un destacado esfuerzo cuando se trata de la gestión de sus bases de datos.
Esta dedicada gestión se hizo incluso más importante desde la aparición de la ley europea de protección de datos (GDPR), que expone a las agencias de comunicación que no actualizan sus bases de datos a cometer una ilegalidad. El envío constante de información comercial sin el consentimiento del receptor puede ser delito y, a pesar de que una nota de prensa se considera una herramienta profesional, la mayoría de agencias ha tenido que rediseñar la manera de tratar sus bases de datos.
Pero el cumplimiento de la ley es obligatorio y alinearse a sus estándares no significa que una base de datos sea necesariamente buena. Durante los últimos años, las nuevas tecnologías han provocado el cierre de muchos diarios y revistas, el despido de cientos -o miles- de periodistas y la aparición de cientos -o de nuevo, miles- de nuevas páginas web, diarios en línea, blogs, canales, etc. El sector está culminando un proceso de adaptación y todavía existe cierto desconcierto sobre hacia dónde va a ir el mercado de la información. Por tanto, es imprescindible que, para que una base de datos sea considerada sólida, esté actualizada con todas estas nuevas ventanas que se abren y se cierran diariamente. A continuación, dos casos que conozco sobre mala gestión de bases de datos.
Becarios y la mala gestión de bases de datos
Actualizar la base de datos, tanto acorde a la ley como para beneficio de las marcas, es un trabajo tan vital e importante como tedioso y repetitivo. Es por eso que, en algunas agencias de comunicación, esta tarea recae en los becarios. Sí, has leído bien: hay agencias de comunicación multinacionales que delegan su activo más importante a chavales que, en ocasiones, trabajan con desgana o sin profesionalidad debido a la ridícula contraprestación que reciben. Esto da lugar a bases con direcciones de correo mal escritas o contactos comerciales en vez de editoriales. También es cierto que muchas de ellas, desde la entrada en vigor de la ley de protección de datos, han apartado a los becarios de esta labor.
En este otro post te cuento un caso de fuga de empleados en agencias de comunicación mal gestionadas
Bases de datos unificadas
Como comentaba al principio del artículo, otro reto al que las agencias se suelen enfrentar es el de la unicidad de sus bases de datos. Al tener distintas listas para cada departamento o cliente, no es raro que alguien olvide incluir en la base general un nuevo contacto importante. Después, cuando se hace una labor de consolidación, suelen aparecer contactos repetidos, con diferente clasificación, direcciones de correo o teléfono que no coinciden y otros.
Muchas agencias se enfrentan a este reto de la unicidad de las bases de datos mediante plataformas en la nube, accesibles desde todos los departamentos. Creo que, si bien esta solución es excelente para evitar perder los datos por accidente, no resuelve el problema de la duplicidad, que siempre va a estar ahí si en el trabajo diario cada cliente necesita su propia lista. Además, pocos sistemas pueden competir en efectividad con programas como Excel y similares, que en la práctica han demostrado ser claramente más rápidos y superiores.
Preguntar a las agencias sobre sus bases de datos
Para terminar, me gustaría señalar lo importante que es preguntar a una agencia sobre cómo gestiona sus bases de datos antes de contratarla. No sólo deben cumplir la ley, sino que también hay que actualizarlas proactivamente y deben ser gestionadas con profesionalidad. No es raro que, dentro de las propias agencias, algunos trabajadores se desentiendan de la responsabilidad de actualizar las bases de datos. Por eso es buena idea contratar a un asesor independiente en vez de a una agencia, ya que a buen seguro el primero tendrá una base de datos actualizada y unificada (no en vano su actividad depende en gran medida de ello). En aPablo PR invertimos por norma una hora al día en mejorar nuestra base de datos.