Cualquier organización, por pequeña que sea, sufre en algún momento una dificultad que trasciende a la opinión pública. Además de poner una solución real al problema, la forma en cómo se comunica es una oportunidad para fortalecer la imagen de dicha organización. Esto se hace a través de la comunicación de crisis.
Toda crisis es una oportunidad para demostrar un compromiso.
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Tabla de contenidos
Qué es la comunicación de crisis
La comunicación de crisis es una serie de acciones llevadas a cabo por una organización para informar sobre un problema interno que ha trascendido a la opinión pública.
Estas decisiones comunicativas forman parte de una estrategia más amplia, cuyo objetivo es reducir el impacto negativo de una crisis en la reputación de la entidad.
La comunicación de crisis puede responder a todo tipo de dificultades: desde críticas puntuales de pequeños grupos a grandes problemas que ponen en riesgo la existencia de la organización.
No es algo que se utilice como último recurso, ya que hay muchos tipos de crisis.
En cualquier caso, quiero recalcar que las acciones que voy a describir en este artículo son solo una parte de toda la estrategia. La comunicación puede ser útil en un momento dado, pero para solucionar una crisis debe haber medidas reales que nada tienen que ver con las relaciones públicas.
Por ejemplo, imagínate que una empresa vende un producto defectuoso y miles de consumidores se quejan por ello.
Salir a pedir perdón no sería suficiente. Habría evidentemente que solucionar el defecto de dicho producto.
Es obvio, pero hay que decirlo 😊
Una crisis siempre es desagradable, pero puede ser también una oportunidad para fortalecer la imagen de una organización.
Ejemplos habituales de crisis
Una crisis puede adoptar diversas formas y tener consecuencias más o menos graves.
Es importante entender esto porque, cuando pensamos en una ‘crisis’, lo primero que nos viene a la cabeza es una gran catástrofe sin remedio. Sin embargo, existen muchas situaciones que requieren acciones de comunicación de crisis, cuando en realidad se trata de problemas menores.
Cada organización cuenta con sus circunstancias, pero algunos ejemplos habituales de crisis pueden ser:
- Huelgas de trabajadores
- Defectos en productos
- Errores técnicos y accidentes
- Corrupción y escándalos
- Incumplimiento de normativas
- Boicots y sabotajes
Cómo ejecutar la comunicación de crisis
Para llevar a cabo las acciones de comunicación de crisis oportunas, lo habitual es establecer unos procedimientos para cada caso.
Cuando se trata de inconvenientes habituales, como puede ser un error técnico que afecta a unos usuarios, se crean protocolos de actuación para informarles. Por ejemplo, con una publicación en redes sociales, en la web de la organización o por email.
Estos procedimientos se incluyen en un apartado específico del plan de comunicación.
Sin embargo, cuando la situación de crisis no está contemplada, es recomendable crear un gabinete de crisis.
Pero ¿qué es un gabinete de crisis?
Un gabinete de crisis está formado por un número de personas con poder orgánico que se encargan de tomar las decisiones oportunas para solucionar una dificultad.
Puede estar formado por representantes de la junta directiva, responsables de área, personal jurídico y, por supuesto, el responsable de comunicación.
Un gabinete de crisis no tiene un formato específico y puede estar compuesto por distintas personas, según el tamaño y el tipo de organización. Si es una empresa de dos socios, perfectamente pueden ser únicamente estas dos personas.
Este equipo de personas realizará las siguientes acciones:
Obtener y estudiar información
Disponer de la mayor cantidad de información posible facilita la redacción de un plan de comunicación de crisis o la toma de decisiones oportunas.
Entre los datos más importantes que podemos obtener se encuentran:
- ¿Qué ha sucedido?
- ¿Es la primera vez que ha surgido esta dificultad?
- ¿A quiénes afecta?
- ¿Qué difusión ha tenido en medios de comunicación y redes sociales?
- ¿Pone en riesgo la viabilidad de la organización?
- ¿Qué oportunidades se abren con esta situación?
Sin embargo, si estamos redactando el apartado de crisis de un plan de comunicación, convendría saber más sobre la entidad: historia, trayectoria, contactos habituales en medios, cobertura, dificultades anteriores y otros.
Consultar la ley
Según el contratiempo al que nos enfrentemos, puede que sea necesario obtener asesoramiento legal.
Como decía anteriormente, la comunicación de crisis es solo una parte de una estrategia más amplia que requiere otro tipo de decisiones. Y muchas de ellas estarán directamente relacionadas con las leyes.
Consensuar una estrategia de comunicación de crisis
Una vez el gabinete de crisis ha estudiado toda la información sobre lo acontecido, ha recibido asesoramiento legal y ha decidido cómo va a solucionar la dificultad, es el momento de decidir cómo se va a comunicar.
La estrategia de comunicación de crisis depende fundamentalmente de la gravedad del asunto. Y esta gravedad viene determinada por el alcance de las informaciones. Si ha pasado algo y nadie se ha enterado, no es necesario ni recomendable dar explicación alguna.
Sin embargo, si los medios se han hecho eco de la situación o los usuarios se están quejando en internet, hay que valorar qué hacer.
Guardar silencio
Guardar silencio es lo más fácil, pero la organización estaría dando una imagen de indiferencia que no suele gustar a la opinión pública.
Además, al no dar explicaciones perdemos la oportunidad de demostrar el compromiso de la organización con la sociedad.
No tener una versión oficial ante un hecho aparentemente cierto puede levantar suspicacias entre los medios de comunicación, consumidores, afiliados y demás personas relacionadas con la organización.
Esta estrategia solo es recomendable si la difusión del conflicto ha sido mínima.
Negarlo todo
Negar una responsabilidad tal vez funcionaría ante un tribunal, pero cuando los jueces son la sociedad y sus individuos la cuestión no es tan sencilla.
La imagen de la organización podría verse dañada si el ecosistema mediático (periodistas, usuarios…) demuestra de alguna forma que sí existe esta responsabilidad.
Esta estrategia de comunicación de crisis es recomendable cuando se están vertiendo acusaciones falsas o las probabilidades de que se demuestre la responsabilidad son muy bajas.
Echar la culpa a otros
Una entidad también puede señalar a terceros como responsables de un problema con repercusión mediática.
Sin embargo, tal y como sucede con la estrategia de ‘negarlo todo’, podría ser contraproducente si este desvío de responsabilidad es poco creíble. Peor aún si se demuestra que efectivamente la responsabilidad es de la organización en cuestión.
Se trata de una estrategia que solo debe utilizarse cuando se tiene la certeza y la capacidad de demostrar que la responsabilidad es de ese tercero. De lo contrario, se podría estar cometiendo un delito de calumnias.
Admitir la responsabilidad
Admitir la responsabilidad, si existe, es la mejor estrategia a largo plazo para la imagen de una organización. A simple vista puede parecer una mala decisión, ya que puede afectar a la economía de la entidad, pero cuando hay pruebas claras de que ha habido un problema es, sin duda, la mejor elección.
Hay que verlo como una inversión en compromiso social y una imagen más honesta de cara al futuro: percibirlo como una oportunidad.
Si se opta por esta estrategia, el mensaje tendrá que estar mucho más trabajado.
Sigue leyendo y te cuento cómo 😊
Decidir el mensaje
Otra de las cuestiones más importantes al hacer comunicación de crisis, independientemente de la estrategia elegida, es decidir qué mensaje se va a lanzar.
El mensaje es la respuesta oficial de la organización frente a una situación de crisis determinada.
Hay que ser muy cuidadoso con el mensaje y pensarlo muy bien antes de darle el visto bueno. Es importante construirlo bien desde un principio para evitar rectificaciones posteriores.
Rectificar es de sabios, pero en medio de una crisis y cuando hay muchos intereses en juego no conviene ir cambiando de opinión sobre la marcha. Puede parecer un acto interesado.
Hemos de crear el mensaje con la vista puesta en que sea la versión definitiva.
El mensaje tiene que responder a unas preguntas muy simples:
- Qué ha pasado: versión oficial de la organización sobre los hechos.
- Cómo se está solucionando: cuestiones concretas que la entidad está haciendo para solucionar la dificultad.
- Cómo se evitará que vuelva a suceder: nuevos protocolos para que no se repita el problema.
Una vez decidido el mensaje, es muy importante que todos los agentes comunicativos de la organización lo aprendan y modifiquen sus discursos para hacerlos compatibles con él.
No puede haber contradicciones. Hay que crear puentes narrativos entre la respuesta frente a la crisis y el resto de los materiales comunicativos que se utilizaban hasta ese momento.
El mensaje tiene que cumplir una serie de requisitos:
Debe ser compatible con la estrategia
El mensaje debe ser coherente con la estrategia elegida. Si se ha decidido ignorar un defecto de producto, a ningún responsable se le puede escapar una mención al respecto.
Si la decisión ha pasado por culpar a un tercero, todas las explicaciones tienen que ir en esa línea.
Y si se ha optado por admitir la responsabilidad, no tiene sentido que un responsable de la empresa aparezca en un medio negándola.
Tiene que haber unicidad
La organización en su conjunto debe ofrecer la misma respuesta, la misma versión oficial, sobre la situación de la comunicación de crisis.
Incluso me atrevería a sugerir que se utilicen exactamente las mismas palabras al hacer referencia a dicha situación.
Por ejemplo, si se trata de una organización con sedes en varios países, no puede darse el caso de que en Francia se esté diciendo una cosa, mientras en España se dice otra distinta.
Del mismo modo, no se puede decir una cosa en redes sociales y otra bien distinta desde el gabinete de prensa. No solo la estrategia tiene que coincidir, sino que el mensaje tiene que ser único y compartido por toda la entidad.
Ha de ser veraz
El mensaje no solo tiene que ser verdad, sino que además tiene que parecer que es verdad. Para ello, debe contar con datos reales y argumentos creíbles.
Cuanto más simple y directo sea el mensaje, mejor. En los argumentos densos hay más riesgo de cometer inexactitudes que podrían ser vistas como mentiras.
La verdad es simple, sencilla y directa.
Comunicado con transparencia
El mensaje debe trasladarse con transparencia. Los receptores deben percibir que no se les está ocultando información.
Esto es difícil porque podría darse el caso de que un dato importante, obviado por la organización, aparezca publicado en un canal de comunicación.
Esto aportaría una imagen muy negativa de la organización, que podría ser acusada de ocultar datos. Toda la estrategia de comunicación de crisis podría no servir para nada de producirse algo así.
Lanzado con agilidad
La comunicación de crisis no es algo que podamos dejar para mañana. La respuesta tiene que darse en el día.
Si la crisis ha salido a la luz por la mañana, por la tarde ya debería haber una respuesta.
Los medios, las redes y la opinión pública no van a esperar días para escuchar la versión de una organización. En todo ese tiempo pueden aparecer rumores que empeoren las circunstancias.
Eso sí, el mensaje hay que construirlo bien. La prisa no justifica una versión incoherente o mal construida. La credibilidad está por encima de la rapidez, pero desde luego la respuesta no se debe dilatar en el tiempo.
Definir los públicos objetivo
Como todo acto de comunicación, el mensaje debe tener unos receptores. Dependiendo de la situación, los públicos objetivo serán unos, otros o todos a la vez. Y cada uno utiliza un canal de comunicación diferente.
Como regla general, y en base a la estrategia elegida, utilizaremos únicamente aquellos canales en los que se ha difundido la situación de crisis.
No tiene sentido que una organización divulgue sus propias dificultades en canales en los que no se ha hablado de ellas. Sería como tirar piedras contra su propio tejado.
Únicamente trasladaremos el mensaje a otros canales cuando la situación sea extrema o su falta de comunicación suponga un riesgo a la imagen de la organización.
Por ejemplo, si ha habido un gran revuelo en redes sociales pero el problema no ha saltado a los medios de comunicación, no tiene sentido que nos centremos en los periodistas. Esto sería difundir los errores propios, algo que no conviene.
Algunos ejemplos de públicos objetivo pueden ser:
- Medios de comunicación
- Empleados
- Clientes
- Proveedores
Elegir un portavoz en comunicación de crisis
El portavoz será la persona encargada de transmitir el mensaje elegido por el gabinete de crisis. De hecho, será la única persona autorizada para dar explicaciones al respecto.
Un buen portavoz proyecta honestidad, serenidad y transparencia. Tiene buenas dotes comunicativas y se expresa con claridad. Sabe contestar de forma educada a las preguntas difíciles y no pierde los papeles cuando le llevan la contraria.
Hay que tener en cuenta que es posible que el portavoz sufra un desgaste de imagen durante todo el proceso. Al fin y al cabo, los espectadores van a relacionar su imagen con la crisis que se está afrontando.
Por eso no es recomendable que el portavoz sea el máximo dirigente de la empresa, puede que ni siquiera el máximo responsable de un área.
Además, es preferible mantener al mismo portavoz hasta que se solucione todo el problema. Así, todo el desgaste recaerá en la misma persona. Una vez pasada la crisis, si ha sido grave, probablemente tendrá que haber dimisiones. Y el portavoz podría ser una de ellas.
Conclusión
En este artículo he descrito qué es la comunicación de crisis, he puesto ejemplos y he explicado cómo definir y ejecutar una estrategia.
En realidad, se trata de una cosa de sentido común. Si se tiene la verdadera intención de solucionar los problemas y demostrar un compromiso con la sociedad, todo debería salir bien.
Como cada caso es distinto, es difícil dar una respuesta más detallada a cómo afrontar la comunicación de crisis. Lo que sí tengo claro es que, sea cual sea la situación, siempre es una oportunidad para demostrar a la opinión pública que una organización se esfuerza por hacer bien las cosas.
Ah, también puede ser una buena idea contratar algo de publicidad en algún medio grande. Los medios han pasado grandes problemas financieros, como puedes ver en este análisis sobre las suscripciones de prensa.
En cualquier caso, espero que este artículo te haya sido de utilidad. Si quieres que te ayude con tu comunicación, escríbeme: hola@apablo.com
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