Clipping de prensa: ¿qué debe incluir?

• ¿Qué es un clipping de prensa?
• ¿Para qué sirve un clipping de prensa?
• ¿Cómo hacer un clipping de prensa?
• ¿De dónde salió el clipping?
• Conclusión

Gracias al clipping, cualquier organización puede ver los artículos, entrevistas, redes sociales, vídeos y enlaces en los que ha sido mencionada.

Disponer de un clipping de prensa tiene muchas ventajas que veremos más adelante.

Entre ellas están la evaluación de la comunicación y el análisis de su mensaje.

Es mucho más fácil de lo que parece, ya verás.

No existe una plantilla universal para hacerlo, ya que cada organización tiene sus peculiaridades.

Sin embargo, sí existen una serie de valores que aparecen en la mayoría de los casos.

Puede existir en cualquier tipo de formato físico o digital, aunque lo más habitual es que se presente en archivos digitales PDF o Excel.

El clipping de prensa puede realizarse de forma manual o, si contratamos un servicio de clipping, de forma automática.

Hay, de hecho, un abanico de servicios con varios rangos de precios y modalidades que se adaptan a las posibilidades de cada organización.

Pero, como digo, es algo que se puede hacer de forma manual en muchos de los casos.

Anteriormente, el clipping se hacía con tijeras y pegamento, recortando los artículos en papel y pegándolos en una hoja más grande.

También se indicaba el tamaño en centímetros de la cobertura.

Los audios de radio se almacenaban en cintas de casete y las grabaciones en VHS.

Como ves, todo muy ochentero.

Pero claro, cuando empezamos a digitalizar el contenido, todo eso se perdió.

La presentación del documento suele realizarla el departamento de comunicación, gabinete de prensa o agencia de comunicación.

Es un documento importante en dos circunstancias claras:

👉 Si la entidad obtiene numerosas menciones mediáticas (qué se está diciendo sobre ella).

👉 Si la entidad tiene intención de obtener numerosas menciones mediáticas.

Cada caso tiene sus peculiaridades, pero en general esto es para qué sirve un clipping de prensa:

En el documento se incluyen las apariciones de la organización en los medios.

Esta información que nos permite evaluar si el trabajo de comunicación está funcionando o no.

Esta evaluación puede ser cuantitativa o cualitativa.

Por ejemplo, si nos mencionan menos de lo que esperábamos, podemos replantear las acciones de comunicación para mejorar la visibilidad.

Sin embargo, si estamos satisfechos con la cuantía de los resultados, quizá nos interese repensar el mensaje que estamos lanzando o a qué medios.

Aunque también podemos simplemente estar contentos y seguir en la misma línea.

No todo va a ser darnos cabezazos contra la pared 😊

El clipping permite hacer también un análisis económico de los resultados.

Es decir, cuál es el valor en euros de que un periódico o una televisión nos haya mencionado.

200, 600, 3.000 euros… los que sean.

Esto no significa que tengas que abonarlos.

Es únicamente el valor equivalente de publicidad en euros de una cobertura específica.

De hecho, la métrica con la que se calcula esta cantidad se llama Valor Publicitario Equivalente (VPE) o, en inglés, Earned Media Value (EMV).

Te recomiendo que leas mi artículo al respecto para que aprendas a interpretar esos datos.

Te lo digo porque la mayoría de las entidades ni siquiera pide cifras de VPE.

A veces se realizan incluso gráficos comparativos para comprobar si la comunicación de una entidad es más amplia que la de su competencia.

En mi experiencia, la comunicación no suele estar liderada por organizaciones que vayan a remolque.

Hay que ser la punta de lanza.

O al menos intentarlo.

Y si sabemos lo que hacen nuestros competidores, tendremos información útil sobre cómo proceder en el siguiente periodo.

Saber por qué carril van para adelantarles por la izquierda 😝

Es una manera de saber si la prensa en general es buena, o mala.

Cuando tenemos buena prensa, es el momento de aprovecharla e ir más allá, aunque siempre manteniendo la esencia que nos ha hecho grandes.

Si hay temas negativos que se repiten, evidentemente habrá que establecer una estrategia discursiva al respecto.

Por ejemplo: tenemos un producto que está obteniendo unas valoraciones muy bajas en los análisis que hacen los periodistas.

¿Qué vamos a hacer al respecto?

Si hay un mensaje negativo recurrente o con una gran cobertura, tal vez convenga activar un plan de comunicación de crisis.

Si esto te sucede, no te preocupes.

Piensa que solo los mejores se ven obligados a activar planes de comunicación de crisis.

Permite conocer qué periodistas informan sobre determinados mercados, qué líderes de opinión e influencers son los más destacados, etc.

Cualquiera diría que esto es algo que ya se puede hacer con una búsqueda en internet.

Pero no es tan raro descubrir nuevos líderes de opinión a través del clipping.

Si se realiza un análisis exhaustivo, incluso se pueden detectar informaciones importantes para un departamento de la organización: críticas, sugerencias, ideas y otros.

Estas palabras suelen ser, principalmente, el nombre de la organización, el sector en el que opera y tal vez el nombre del principal competidor.

Una vez elegidas estas palabras, ya podemos plantear qué formato debe tener y qué datos debe recoger.

👉 La hoja de Excel es más práctica porque permite una evaluación basada en datos. Además, es más fácil comparar dos o más artículos de un vistazo.

👉 El PDF, por su parte, permite una presentación más elegante y atractiva. Es más útil para analizar el contenido de cada artículo por separado.

En resumen, la versión de Excel es para los analíticos y la del PDF para ojearla tomando un café.

El texto que aparece en el titular de la cobertura. La organización que ha sido mencionada en el artículo no tiene por qué aparecer en el titular.

Por ejemplo: “El precio de la fruta, en niveles históricos”

Nombre del medio donde ha aparecido la cobertura.

Por ejemplo: “El Confidencial”

Qué tipo de medio ha generado la cobertura.

Por ejemplo: prensa regional, nacional, internacional, medios verticales (especializados), redes sociales, blogs, páginas de vídeos y otros.

URL a través de la que se puede consultar el contenido.

Fecha de publicación de la cobertura.

Hora de publicación de la información.

Se refiere a si el artículo trata únicamente sobre la organización o a si simplemente la menciona.

Por ejemplo, se puede clasificar por “dedicado” y “mención”.

Tono general de la cobertura.

Por ejemplo: “positivo”, “neutro” o “negativo”.

Las palabras elegidas para el seguimiento del clipping de prensa.

Por ejemplo: el nombre de la organización, de su sector o de la competencia.

Determina si la publicación incluye un enlace a la web de la organización.

Si hay un enlace, URL exacta a la que apunta.

En caso de que haya enlace, describe si éste es dofollow o nofollow.

Si hay enlace, determina las palabras que se han enlazado.

Por ejemplo: “en este informe”.

Autoridad de Dominio de una página web según las plataformas de medición.

Por ejemplo: “91”

Audiencia habitual diaria del medio.

Por ejemplo: “130.000 lectores”, “35.000 visitas”, “1.000.000 de espectadores”

Cantidad en euros correspondiente al coste publicitario de dicha publicación.

Por ejemplo: “1.718,23 euros”

Indica si se trata de información generalista o especializada.

Por ejemplo: “Economía”

Dónde se sitúa el medio de comunicación. Esto es especialmente útil para identificar la cobertura en medios regionales.

Por ejemplo: “Andalucía”

Nombre de la persona autora de la cobertura.

Determina si tiene fotografía o no.

Duración total cuando la cobertura es un vídeo o un audio.

En radio y televisión, hora a la que empezó a emitirse la pieza.

Por ejemplo: “18:43”

Solo para prensa escrita, la tirada describe el número de ejemplares físicos que el medio distribuye.

Por ejemplo: “80.000 ejemplares”

Cada cuánto tiempo se distribuye un nuevo ejemplar del medio.

Por ejemplo: “diaria”

En prensa escrita, el número de milímetros cuadrados que ocupa la publicación.

Por ejemplo: “800”

El número de página en que aparece la publicación.

Por ejemplo: “17”

Describe cuantas páginas ocupa la cobertura.

Por ejemplo: “2”

Define si la impresión es en blanco y negro o a color.

Porcentaje que ocupa la cobertura respecto del total de la página.

Por ejemplo: “64%”

Cuestiones que quiera incluir la persona que hace el clipping.

En campañas ejecutadas en varios territorios, responsable de obtener la cobertura.

Por ejemplo: “apablo.com”

Si se trata de una estrategia de comunicación con varias líneas de acción, se puede definir a cuál de ellas pertenece.

Por ejemplo: “campaña en Portugal”

Cualquier otro dato que la organización necesite establecer y que sea útil para entender los resultados del clipping de prensa.

La mayoría de ellas permite descargar la información en varios formatos para que cada organización los utilice a su manera.

Estos servicios ahorran una gran cantidad de tiempo a la hora de hacer un clipping de prensa.

Sin embargo, en mi experiencia siempre he tenido que corregir algunos resultados antes de enviarlos al cliente.

Además, siempre hay algún cliente que pide un dato que no aparece en el procesado automático de las empresas de clipping.

Pero sí, la mayor parte del trabajo lo hacen de forma automática y bien.

Son bastante parecidas entre ellas, aunque algunas tienen opciones que las diferencian.

Yo he podido probar: Acceso, Kantar Media, ePrensa!, JPMedia International y ScapeFox.

Todas han cumplido con su cometido, pero mis favoritas han sido:

Por norma general, si las palabras clave están bien y aparecen bien escritas en el contenido, no habrá errores.

El problema viene cuando el autor de una noticia no ha escrito correctamente el nombre de la organización.

Ahí el sistema de clipping de prensa puede perderse.

Conviene hacer una búsqueda rápida en internet no vaya a ser el caso y nos estemos perdiendo algo verdaderamente importante.

A veces sucede que el clipping incluye unos resultados rarísimos, como si fueran artículos escritos con palabras aleatorias.

A mí me pasó con una página que salía varias veces al mes en los resultados de un cliente.

Siempre salían varios artículos de esa página y siempre los tenía que borrar.

Este es un clásico y es una de las razones por las que el Valor Publicitario Equivalente está perdiendo credibilidad en el sector.

Para muchas organizaciones es difícil de creer que una mención en un medio escrito esté valorada en 20.000 euros.

Los algoritmos de internet cambian constantemente y a veces pierden acceso a alguna red social hasta que la plataforma es reprogramada.

Eso, y que algunas redes sociales directamente ni las monitorizan.

Los medios y las plataformas de clipping de prensa siguen sin ponerse de acuerdo en cómo ofrecer los contenidos de pago en un clipping.

Los medios piden que se compre el artículo, claro.

Según la plataforma y el servicio contratado, es muy posible que no se tenga acceso a la cobertura generada en otros países.

Seguramente será por una cuestión de derechos de propiedad intelectual.

Sin embargo, es una labor mucho más costosa.

Mucho copia-pega, ya tú sabes.

Pero si solo estás interesado en cobertura digital o si no tienes presupuesto, es una manera perfectamente válida de hacerlo.

Para ello puedes utilizar los datos que necesites.

Puedes tomar ideas de la lista que te ponía más arriba.

Para realizar las búsquedas, puedes utilizar un truco que a mí me sirve muy bien:

Escribe el nombre de tu organización, en Google, entre comillas.

En la pestaña de ‘Herramientas’, elige el periodo de publicación y el idioma de las apariciones que estás buscando.

Pulsa sobre buscar.

Algunos de los resultados no aparecen porque el buscador los considera duplicados.

Pero entonces puedes usar este truco.

Pongamos que han mencionado a tu organización las páginas ‘Europa Press’, ‘La Vanguardia’ y ‘COPE’. Por ejemplo.

Probablemente solo te saldrá un resultado porque los otros son considerados documentos duplicados.

Entonces, si solo te sale el enlace de Europa Press, lo anotas en tu clipping manual (copia la URL y el título, por ejemplo).

Y a continuación, realizas la misma búsqueda pero incluyes lo siguiente:

‘”nombre organización” -europapress.es’

De esta manera le decimos al buscador que nos muestre los resultados de nuestra organización, excepto aquellos del dominio ‘europapress.es’.

Así iremos encontrando el resto de resultados que no aparecían porque Google los consideraba duplicados.

Puedes ir añadiendo ‘-lavanguardia.es -cope.es’ etc, con todas las páginas que no quieres que aparezcan en los resultados).

Y sigues copiando las URL y los titulares de cada una de las coberturas.

Así puedes hacer el clipping de forma manual.

“Un trabajo de chinos”, como se suele decir.

Tijeras y pegamento en mano, los encargados de hacer un clipping de prensa pasaban la tarde haciendo manualidades y midiendo con una regla el tamaño de cada información.

De hecho, la palabra ‘clipping’ significa ‘recorte’ o ‘tijereo’ en inglés.

Conforme la grabación de sonido e imagen se fue popularizando, el diseño del documento se amplió a cintas de casete y VHS.

Hoy en día, con una información digitalizada, hacer un clipping de prensa está al alcance de cualquiera.

Aunque, si me preguntas a mí, donde esté el Excel que se quite lo demás. ¡Excel team!

No hay más vuelta de hoja.

Si perteneces a una organización que se esfuerza por generar esta cobertura, tal vez al principio no sea necesario.

Sin embargo, si resulta que las expectativas se ven cumplidas, sin ninguna duda es recomendable contratar un clipping.

Existen muchas maneras de hacer un clipping y hay decenas de plataformas que lo hacen de forma automática.

También se puede hacer de forma manual, como hemos visto.

Incluso los clipping realizados de forma automática requieren una revisión manual antes de poder ser presentados.

En cualquier caso, te animo a que hagas un seguimiento de tu organización en los medios.

Tiene muchas más ventajas de las que en un primer momento se te pueden ocurrir.

¿Has probado algún servicio de clipping?

No te olvides de dejar un comentario y de compartir este artículo con tus compañeros de departamento.