Así reaccionó este periodista a la enésima llamada de una agencia

Ay… agencias y periodistas… esa relación de amor-odio que da tantas alegrías como quebraderos de cabeza… ¡qué útiles son las agencias y qué pesadas al mismo tiempo!

Algunos profesionales de las relaciones públicas ponen mucho énfasis en llamar a las redacciones para hablar con los periodistas sobre la última nota de prensa de sus clientes. No les culpo: siendo el espacio mediático de interés -lo que algunos denominan tier 1– tan limitado, llamar es una forma de atraer la atención del periodista hacia nuestra información. Algunas agencias tienen a varios becarios -a veces tantos como trabajadores tiene la empresa- llamando todo el día a las redacciones para ver si suena la flauta por algún sitio. Pero, ¿lo hacen bien?

Si nos ponemos en el lugar del periodista, seremos una persona atareada, ocupada, que intenta concentrarse en la elaboración de sus artículos o la edición de sus piezas de audio o de vídeo. Estar constantemente recibiendo llamadas de agencias para comentar con ellos notas de prensa que en muchos casos carecen de interés periodístico es, para ellos, más un inconveniente que una ventaja. Es importante tener esto en cuenta cuando llamar se hace inevitable, siendo el trabajo de las agencias conseguir que sus clientes tengan presencia en los medios.

¿Has recibido la nota?

Hacer seguimiento de una nota de prensa no debería consistir en llamar para ver si el periodista la ha recibido. Los buzones de correo de las redacciones siempre están a rebosar de notas de prensa y, si bien llamar para preguntar si la nota ha llegado es una manera de atraer la atención de nuestro interlocutor a nuestra información, no es una estrategia eficaz a largo plazo. De hecho, podría afectar al posicionamiento de la marca frente a determinados medios.

Conozco el caso de un becario que siempre estaba haciendo seguimiento de notas de prensa para un portal de reserva de hoteles. El recibió la orden de que tenía que llamar a los mismos periodistas de todos los medios importantes cada vez que se enviaba una nota de prensa que, todo hay que decirlo, parecía más una newsletter que una información periodística. Muchos ya ni le cogían el teléfono -supongo que sabrían qué número les llamaba- y alguna vez alguno descolgó diciendo «que sí la hemos recibido, pesado», para colgar inmediatamente.

Como decía anteriormente, es comprensible que una agencia intente extender la cobertura de una información lo máximo posible. Sin embargo, en este caso ser demasiado pesado tuvo una consecuencia negativa: el diario El Mundo recopiló todas las notas de prensa similares -de portales de la competencia- y las incluyó a todas en un artículo… excepto la nuestra. Si fue una simple casualidad o una sutil venganza, sólo ellos lo saben, pero la realidad es que perdimos un impacto, probablemente, por pesados.

El buen seguimiento de una nota de prensa

Con esto no quiero decir que no se deba llamar. El teléfono es tan importante como los contactos o el correo electrónico durante la ejecución de una campaña de relaciones públicas. Lo que pasa es que llamar para preguntar si la han recibido es tener poco tacto con el periodista. Los redactores, locutores y reporteros quieren información de calidad, nueva, a ser posible exclusiva y que encaje con su línea editorial. En cualquier caso, si llamamos tenemos que hacer una propuesta de contenido, explicar el tema desde su ángulo más noticiable y hacer ver por qué es una información actual y relevante. Las redacciones hablan de lo que acaba de suceder o de lo que va a pasar inmediatamente. Llamar para preguntar si han recibido una nota que hemos enviado a todas las redacciones es como decirle al periodista que no es una información útil para él porque ya no es exclusiva.

Ideas para hacer seguimiento

Una cosa que me gusta hacer es llamar para proponer un contenido que tiene previsión de ser lanzado durante los próximos días. De esta manera, el periodista ve que lo tienes en cuenta, que le proporcionas buen material exclusivo, información que ningún otro medio tiene.

También podemos llamar para preguntar si el medio planea hacer algún artículo o pieza sobre el sector de nuestro cliente y, si es el caso, mostrar nuestro interés en participar. Esto también permite mantener relaciones a largo plazo con los periodistas de las secciones donde nos gustaría aparecer.

Si estamos ofreciendo portavoces, conviene incidir en las dotes comunicativas de los mismos. Por ejemplo, uno de los problemas con los que se encuentran los medios generalistas a la hora de explicar una información médica son los tecnicismos, pues su audiencia no es necesariamente experta en la materia. Si nuestro portavoz es bueno traduciendo esos términos profesionales a un lenguaje llano, hay que comentarlo porque facilita mucho al periodista la labor de transmisión de la información.

Si la nota de prensa contiene datos sacados de un estudio, a veces conviene llamar para especificar que pueden ser utilizados individualmente a cambio de una mención. Suena de cajón, pero alguna vez he llamado a un diario ofreciendo los datos y me han contestado que no publicaban notas de prensa -cuando lo que en realidad se busca es la citada mención, no la publicación de la nota-.

Finalmente, una recomendación obvia que algunos olvidan: en ningún caso se puede presionar a un periodista para que publique una información. Lo único que se consigue presionando es romper la buena relación con ese periodista. Si nos dicen que no, pues a otra cosa.

Un poco de feedback

Hacer un buen seguimiento no sólo nos puede aportar un impacto relevante, sino también apuntes sobre si nuestras informaciones son útiles o no. En caso de obtener una respuesta negativa, podríamos preguntar por qué no les interesa la información, qué tipo de datos les podrían servir, si algún medio en cuestión requiere de un enfoque determinado y otros. En definitiva, si no conseguimos que nos saquen, que al menos sepamos el porqué.

En conclusión, hacer un buen seguimiento es importante para detectar oportunidades, recordar que existimos, saber en qué punto estamos con nuestra información y mantener buenas relaciones en el tiempo con los periodistas que más nos interesan. Es verdad que algunas notas de prensa, con una apariencia más comercial, no dan mucho juego a la hora de hacer una propuesta de contenido noticiable y sólida. Pero esto no nos puede servir de excusa para no insistir en la búsqueda de otras oportunidades que deriven en impactos relevantes para nuestro cliente.

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