Aparecer en muchos medios no es sinónimo de vender más

¿Tu marca sale en muchos sitios y las ventas siguen siendo las mismas? ¡No dejes de leer este artículo a continuación!

Algunas pequeñas y medianas empresas tienen la creencia de que aparecer en medios de comunicación significa necesariamente vender más. Claro que aparecer en un informativo posiciona y da a conocer a una marca, si no fuera así las agencias de comunicación tradicionales ya habrían desaparecido. Sin embargo, la relación directa entre estos impactos mediáticos y las ventas no siempre es nítida ni fácil de demostrar. A veces, por su coincidencia en el tiempo, sí se puede comprobar que una aparición en un medio importante ha tenido repercusión. Pero, ¿qué hay de esta correlación en la totalidad de la estrategia?

Una amiga compañera del sector me ha contado que uno de sus clientes la ha llamado con preocupación porque su estrategia de relaciones públicas no le está permitiendo crecer en volumen de ventas. No es que no tenga buenas cifras: de hecho, tiene los mejores números de la agencia -casi medio millón de euros en VPE al mes- porque la marca fue pionera en su campo en España y su personal de lo mejor a nivel mundial, lo que facilita que los periodistas muestren interés por la compañía. Sin embargo, estos grandes datos no están colaborando con los planes de crecimiento de la empresa. ¿Cómo es posible?

Esta situación es relativamente habitual en el sector y no tengo que pensar demasiado para que se me ocurran otros casos: la marca de pastillas para adelgazar que salió varias veces en la televisión nacional abandonó las relaciones públicas porque «no le levantaban el negocio»; el comparador de seguros que conseguía en torno a treinta impactos por nota de prensa también se desentendió porque la competencia se lo estaba comiendo. Sus directores y directoras de márketing, frustrados porque las cifras de valor publicitario equivalente eran buenas pero ineficaces a la hora de vender más. A esta frustración contribuye el hecho de que algunas agencias de comunicación inflan sus cifras de resultados para justificar que han cumplido con su cometido, que al fin y al cabo es sacar al cliente en varios medios de comunicación.

Comunicar o ser comunicado

Creo que las agencias de comunicación tienen irremediablemente que transformarse y ofrecer no sólo estrategias de PR Digital -algunas todavía no ofrecen ni eso-, sino también servicios de márketing online, SEO, contenidos recomendados y gestión de anuncios. La realidad me da la razón, pues muchas ya lo están haciendo. Muchos de estos servicios necesitan de contenidos que podrían asemejarse a los que se redactan en las agencias y serían fácilmente adaptables para su uso. Por ejemplo, ¿por qué no reescribir una nota de prensa del mes pasado e incluirla en una estrategia de contenidos recomendados en la web de la propia empresa? La facilidad de uso de muchas herramientas de publicación permite a las agencias de comunicación reaprovechar el contenido que ya se ha creado en estrategias de, como decía -y, por ejemplo-, contenidos recomendados.

Como siempre digo, la comunicación de toda la vida es importantísima, pero tampoco tenemos que llevarnos a engaño: la gente busca más en Google que en las revistas. Si bien es cierto que las menciones en medios online ayudan al posicionamiento de la marca en los buscadores, las estrategias digitales en las que la propia marca es el emisor se están postulando como una opción muy válida para ganar visibilidad y reducir la distancia que un consumidor potencial tiene que recorrer hasta comprar el producto. No es lo mismo que el lector de una revista -o el espectador de una televisión- se interese por un producto, sienta el impulso de buscarlo, encuentre la página adecuada y lo compre -o no-, que un internauta busque la solución a un problema y encuentre un artículo redactado por una marca, en la página web de esta misma marca con un enlace directo de compra. La distancia a recorrer es más corta. La diferencia es importante y creo que las agencias de comunicación que no están ofreciendo este servicio se están equivocando porque la comunicación ha cambiado.

Definiendo una nueva estrategia de comunicación combinada

Introducir una estrategia digital que incluya SEO, contenidos recomendados y redes sociales en una estrategia de relaciones públicas tradicionales es realmente fácil. Basta con revisar todas las notas de prensa que se han ido enviando a lo largo de los últimos meses, darles una vuelta -reescribirlas, sobre todo el título- para hacerlas atractivas, aplicarles optimización para buscadores -SEO- y programarlas en una estrategia de contenidos recomendados. Lo mismo se puede hacer con las sucesivas notas de prensa que se van generando, aunque en este caso recomiendo dejar pasar un tiempo prudente después de su lanzamiento para no solapar la información con la de posibles impactos en medios. Claro que parece más apropiado redactar nuevos artículos específicamente para una campaña de contenidos recomendados, pero recomponer material ya existente puede ser un excelente punto de partida.

A nivel global, por tanto, una nueva estrategia de comunicación combinada debería priorizar la comunicación tradicional durante los primeros meses e ir reciclando esas propuestas de contenido para incorporarlas en campañas online que puedan atraer visitas directamente a la página web. Claro que cada cliente es diferente y lo que puede servir para uno podría no funcionar para otro, pero el peso de cada uno de estos componentes -tradicional y digital- debería ser definido en el diseño global de la estrategia de comunicación.

Por último, hay que tener en cuenta que la mutabilidad de las plataformas de internet es muy alta y que los usuarios las utilizan de maneras muy distintas, por lo que estar al corriente de estos cambios se hace fundamental. Lo que hoy está considerado un estándar -por ejemplo, parece que invertir en redes sociales es una obligación- podría dejar de serlo en cualquier momento. La prueba está en que, desde que el mundo se conectó, ya ha habido varias plataformas de comunicación entre usuarios. Primero fueron los chats de IRC, después se pasó al Messenger, luego vino Myspace, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram y otras muchas redes sociales. Ahora la gente utiliza sobre todo WhatsApp. ¿Qué será lo próximo? Nadie lo sabe, pero lo que sí está claro es que los profesionales de la comunicación digital tienen que estar al tanto de estos cambios para aprovechar las oportunidades y enfrentarse a los desafíos que con toda probabilidad seguirán surgiendo a raíz de ellos.

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